구글 광고, 신규 고객에 가치을 더 매기는 기능이 정식으로 열렸습니다

 구글이 10월 22일, 신규 고객과 기존 고객을 구분해 입찰하는 기능 세 가지를 한꺼번에 정식 출시했습니다. 성수기가 시작되기 직전입니다. 지금 계정에서 확인할 것은 "켤까 말까"가 아니라 "우리가 기존 고객 명단을 가지고 있는가"입니다. 명단이 없으면 이 기능은 애초에 작동하지 않습니다.

<무엇이 바뀌었나>

세 가지입니다.

첫째, 신규 고객 가치를 비율로 올려주는 기능이 테스트를 끝내고 정식 출시됐습니다. 원래는 "신규 고객이 사면 2만원 더 얹어서 계산해라" 같은 고정 금액 방식이었습니다. 이제는 "1.2배" 같은 비율로 설정할 수 있습니다. 구글이 든 예시로는, 1.2배로 두면 10만원 구매는 12만원으로, 50만원 구매는 60만원으로 계산됩니다. 비율 범위는 1.1배부터 5배까지로 알려져 있습니다.

둘째, 고가치 신규 고객 모드가 쇼핑 캠페인까지 확대됩니다. 원래 검색과 실적 최대화에서 쓰던 기능입니다. 많이 살 것 같은 신규 고객에게 입찰을 더 쓰는 쪽으로 기울이는 설정입니다.

셋째, 기존 고객을 겨냥하는 고객 유지 목표 세 가지가 베타를 졸업했습니다. 실적 최대화, 검색, 쇼핑에서 쓸 수 있습니다.

재참여: 한동안 안 산 기존 고객 쪽에 우선순위를 둡니다. 로열티: 멤버십·적립 회원을 겨냥합니다. 회원 전용 가격이나 회원 전용 문구를 쓸 때 맞습니다. 유지 전용: 지정한 기존 고객 명단 안에서만 광고가 돌아갑니다.

<왜 지금 나왔을까>

성수기 때문입니다. 11월, 12월에는 광고비가 평소보다 많이 들어가는데, 들어온 주문 중 상당수가 원래 우리 고객이던 사람입니다. 그 사람들은 광고를 안 봐도 샀을 수 있습니다. 반대로 이 시기에 처음 들어온 사람은 내년까지 남습니다.

같은 10만원 주문인데 가치가 다른데도, 자동입찰은 기본적으로 둘을 같게 봅니다. 이 기능은 "둘을 다르게 보라"고 알려주는 장치입니다. 반대로 재고를 비우는 게 목적이고 신규든 기존이든 상관없는 경우에는, 이 기능을 안 켜는 게 맞습니다.

<켜기 전에 확인할 4가지>

기존 고객 명단이 있는지 먼저 봅니다

이 기능 전체가 "누가 기존 고객인가"를 아는 데서 출발합니다. 구글은 두 가지 방법으로 그걸 압니다. 하나는 우리가 올린 고객 명단이고, 하나는 사이트에 심어둔 태그가 보내는 구매 기록입니다.

설정 화면에서 기존 고객 세그먼트를 넣으라고 하는데, 활동 중인 회원이 1,000명 이상이어야 한다고 알려져 있습니다. 쇼핑몰 가입자가 5,000명이어도 최근에 산 적 있는 사람이 1,000명이 안 되면 못 쓸 수 있습니다. 명단부터 세어보십시오.

구매 전환 목표가 잡혀 있는지 봅니다

신규 고객 가치 설정, 고가치 신규 고객, 재참여 모드는 구매 전환 목표가 최소 하나 있어야 작동합니다. 장바구니나 문의 같은 중간 단계만 전환으로 잡아둔 계정에서는 안 됩니다. 이건 광고 설정이 아니라 사이트 쪽 작업이라 개발사 일정이 필요합니다. 성수기 직전에 급하게 하면 숫자가 두 번 흔들립니다.

승수를 얼마로 둘지, 근거가 있는지 봅니다

1.1배와 5배는 완전히 다른 결정입니다. 근거는 하나밖에 없습니다. 신규로 들어온 고객이 1년 안에 평균 몇 번 더 사는지입니다. 이 숫자를 모르면 1.1~1.2배 정도에서 시작하는 게 안전합니다.

그리고 한 가지 주의할 점이 있습니다. 승수를 올린다고 광고비가 그만큼 올라간다는 보장은 없습니다. 입찰이 참고하는 가치 신호만 바뀝니다. 신규 고객 획득 단가가 얼마가 될지, 캠페인 성과가 어떻게 될지는 구글도 보장하지 않습니다.

숫자 기준을 바꾸는 날짜를 기록해둡니다

이게 실무에서 가장 많이 사고가 나는 부분입니다. 승수를 켜면 보고서에 찍히는 전환 가치가 올라갑니다. 매출이 늘어난 게 아니라 계산 방식이 바뀐 것입니다.

적용한 날짜를 적어두고, 보고서에서는 승수가 적용되지 않은 실제 매출을 따로 한 줄 더 적으십시오. 안 적어두면 다음 달에 "ROAS가 왜 이렇게 올랐냐"는 질문에 답을 못 합니다. 반대로 성수기가 끝나고 승수를 끄면 ROAS가 떨어지는데, 그것도 성과가 떨어진 게 아닙니다.

<아직 안 밝혀진 것>

구글이 공개한 내용에 빠진 게 몇 가지 있습니다. 광고주에게 설명할 때는 이 부분을 "아직 모른다"로 두는 게 맞습니다.

비율 승수가 고객 유지 목표에도 적용되는지. 구글이 든 예시는 전부 신규 고객 획득 쪽입니다. 승수가 입찰할 때만 적용되는지, 보고서에 찍히는 전환 가치에도 적용되는지, 둘 다인지. 기존에 베타로 돌던 모드 이름과 새 이름이 어떻게 연결되는지. 국내 계정에 언제 보이는지. 구글은 "이달 중 전 세계 순차 적용"이라고만 했고, 날짜를 박지 않았습니다.

<오늘 할 일>

순서는 이렇습니다.

먼저 고객 명단 숫자를 세십시오. 최근 구매자 기준 1,000명을 넘는지만 보면 됩니다. 넘지 않으면 이번 성수기에는 이 기능을 건너뛰고, 명단 모으는 쪽에 시간을 쓰는 게 낫습니다.

다음으로 구글 광고 계정에서 전환 목표에 구매가 잡혀 있는지 보십시오. 경로는 도구 및 설정 > 전환입니다. (https://ads.google.com/aw/conversions)

그다음 고객 생애주기 목표 화면이 열리는지 확인하십시오. 캠페인 설정 안에 있습니다. 아직 안 보이면 순차 적용을 기다리는 겁니다.

마지막으로, 켜기로 했다면 켜는 날짜와 승수 값을 적어두십시오. 한 줄이면 됩니다. 그 한 줄이 다음 달 보고서를 설명해줍니다.