AI가 자동으로 고친 광고, 책임은 광고주에게?

AI가 자동으로 고친 광고, 책임은 광고주에게?— 메타 약관 11월 20일 시행이 바꾸는 것

이번 주 광고 시장에서 확인해야 할 변화는 "AI가 광고를 얼마나 잘 만드느냐"가 아니라 "AI가 바꾼 광고의 책임을 누가 지느냐"입니다. 메타는 개정 상업적 약관과 셀프서브 광고 약관의 시행일을 10월 30일에서 11월 20일로 미뤘습니다. 같은 주에 구글은 광고주가 손댈 수 없는 AI 리뷰 요약 문구를 검색광고에 넣는 기능의 도움말을 공개했고, 실적 최대화 캠페인에는 외부에서 가져온 동영상을 에셋 그룹당 최대 10개까지 자동으로 붙이는 스위치를 기본값으로 돌렸습니다. 세 건은 따로 떨어진 뉴스처럼 보이지만, 광고 안에 들어가는 자산을 광고주가 만들지 않는 구조로 간다는 점에서 같은 흐름입니다. 대행사와 광고주가 지금 손봐야 할 것은 소재 제작 방식이 아니라, 계정에 켜져 있는 자동 기능의 목록과 그 기능이 켜진 경위를 남기는 방식입니다.

<메타 약관에서 실제로 바뀐 문장>

이번 개정의 핵심은 '시행일 연기'가 아니라 새로 들어간 AI 기능 조항입니다. 개정안은 메타의 AI 기능이 실수할 수 있다고 적고, 그에 따른 위험은 전적으로 광고주가 부담한다고 규정합니다. 2024년 3월판 약관에는 AI 조항 자체가 없었습니다.

더 중요한 건 조건절이 빠졌다는 점입니다. 종전 생성형 AI 관련 약관은 광고주가 해당 도구를 선택해 사용하는 경우를 전제로 쓰여 있었습니다. 개정안에서는 그 전제가 사라졌습니다. 광고주가 직접 켜지 않은 기능까지 책임 범위에 들어가는지에 대해 메타는 직접 답하지 않았고, 대신 Advantage+ 기능은 개별로 끌 수 있다는 설명만 내놓았습니다.

동의 절차도 없습니다. 서명이나 클릭 동의가 아니라, 시행일 이후에도 광고를 계속 집행하면 동의한 것으로 간주합니다. 반대 선택지는 메타 제품의 비즈니스 이용을 중단하는 것뿐입니다. 책임 상한은 100달러 또는 직전 12개월 지급액 중 큰 금액이고, 광고주는 자사 콘텐츠와 관련한 제3자 청구에 대해 메타를 면책해야 합니다. 이 두 조항은 2024년 약관에도 있던 내용이지만, AI 조항이 새로 붙으면서 적용 범위가 달라졌습니다. 광고를 대신 집행하는 대행사는 광고주를 대리해 행위한 것으로 봅니다.

시행일이 밀린 이유는 품질 보완이 아닙니다. 퍼블리셔와 광고주가 EU·영국 경쟁당국에 문제를 제기했고, 메타는 무엇이 바뀌고 무엇이 바뀌지 않는지 설명할 시간이 필요하다고 밝혔습니다. 유럽퍼블리셔협의회는 조사 기간 동안 약관을 중단하라고 요구했고, 영국 뉴스미디어협회는 유예일 뿐 해결이 아니라는 입장을 냈습니다. 크롤링 조항에서는 '학습'이라는 표현이 빠지고 광고 및 비즈니스 제품이라는 목적이 명시됐습니다. 메타는 robots.txt가 여전히 적용된다고 설명합니다. 다만 개정 예고 페이지가 실제로 갱신됐는지, 날짜만 바뀐 것인지 문구까지 손본 것인지는 아직 확인되지 않았습니다.

<현장에서 먼저 터진 사례들>

약관 문장이 추상적으로 들린다면, 이미 보고된 사례를 보면 됩니다.

미국의 한 온라인 서점은 계정 업데이트 과정에서 생성형 AI 기능에 자동 편입됐고, 집행 중이던 광고에 일러스트가 추가됐습니다. 해당 업체는 이후 메타의 AI 광고 기능을 모두 껐습니다. 한 미디어 대행사는 기능을 켜지 않은 상태에서도 사이트링크가 붙고 문구가 번역되고 이미지와 캐러셀이 생성되는 일이 있었다고 밝혔습니다. 일부 설정은 접힌 메뉴 안에 들어 있어서 모든 항목을 하나씩 해제해야 적용이 멈춘다고 했습니다. 또 다른 업체는 모든 캠페인에서 메타의 기본 자동화를 끄는 것을 운영 원칙으로 삼고 있습니다. 올해 6월에는 한 아웃도어 브랜드가 AI로 변형된 자전거 이미지에서 오류가 발견돼 인스타그램 광고를 내렸고, 자신도 모르는 사이 편입됐다고 밝힌 일이 있었습니다.

공통점은 하나입니다. 광고주가 켠 적이 없다고 말하는데, 켜져 있었습니다. 그리고 소비자는 그 광고를 브랜드가 선택한 것으로 봅니다. 평판 손실은 매체가 아니라 브랜드에 남습니다.

<같은 주 구글에서 벌어진 두 가지>

구글의 '리뷰 요약'은 웹 전반의 리뷰를 AI가 모아 짧은 요약문으로 만들어 검색광고 안에 넣는 기능입니다. 도움말 기준으로 검색 캠페인에만, 영어로, 미국·영국·호주·인도에서 운영됩니다. 요약은 긍정적인 내용만 담기고, 광고주는 그 문구를 편집하거나 수정할 수 없습니다. 메타 문구를 광고주가 못 고치는 것과 성격이 같습니다. 구글은 이용자 피드백을 대변하는 문구라서 수정 대상이 아니라고 설명합니다. 의약품을 비롯한 민감 업종은 제외되지만 전체 제외 업종 목록은 공개되지 않았고, 켜고 끄는 방법도 도움말에 적혀 있지 않습니다. 성과가 개선될 것으로 예측될 때만 노출된다고 하는데 그 기준도 공개되지 않았습니다.

실적 최대화의 '소스 동영상'은 더 직접적입니다. 10월 21일 도움말이 옵트인에서 옵트아웃 방식으로 바뀐 것이 확인됐고, 23일에는 신규 표시가 붙은 스위치가 실제 계정에서 관찰됐습니다. 승인된 소스, 즉 소셜 계정이나 랜딩페이지, 연결된 유튜브 채널에서 구글 AI가 영상을 찾아 에셋 그룹당 최대 10개까지 자동으로 추가합니다. 신규 캠페인은 켜진 상태로 시작하고, 기존 캠페인도 플랫폼 업데이트 과정에서 자동으로 켜질 수 있다고 적혀 있습니다. 일 예산이 5달러를 넘어야 하고, 가져온 영상은 광고주 로고와 이름이 붙은 구글 소유 유튜브 채널에 업로드됩니다. 원본이 삭제되면 광고에서도 내려갑니다.

여기서 실무가 걸리는 지점은 성과가 아니라 권리입니다. 구글 문서는 배경음악 라이선스, 스톡 영상, 계약 크리에이터가 만든 영상이 유료 광고 게재까지 허용된 소재인지에 대해 아무 설명을 하지 않습니다. 소셜 계정에 올린 영상과 광고로 집행할 수 있는 영상은 계약상 범위가 다른 경우가 많습니다. 이 기능에 대한 구글의 공식 발표나 블로그는 없고, 근거는 바뀐 도움말과 광고주 목격담뿐입니다.

<왜 이게 약관 뉴스로 끝나지 않나>

세 건을 묶으면 구조가 보입니다. 광고 안에 들어가는 자산의 출처가 계정 밖으로 넓어졌는데, 그 결과에 대한 책임은 계정 안쪽으로 모였습니다.

예전 구조에서 광고주의 통제 지점은 소재였습니다. 만들고, 검수하고, 올리고, 성과를 보고, 교체했습니다. 지금 구조에서 광고주의 통제 지점은 설정입니다. 어떤 소스를 승인해 두었는지, 어떤 자동 기능이 켜져 있는지, 그게 언제 켜졌는지가 통제의 전부입니다. 그런데 이 설정은 접힌 메뉴 안에 있고, 플랫폼 업데이트로 저절로 바뀌기도 하며, 변경 이력이 광고주에게 남지 않습니다.

여기에 시기가 겹칩니다. 메타 약관 시행은 11월 20일, 블랙프라이데이는 11월 27일입니다. 1년 매출의 상당 부분이 걸린 주간의 바로 앞에서 계약 조건이 바뀌고 기본값이 켜집니다. 메타 광고 매출이 분기 630억 6천만 달러로 전년 대비 26% 늘어난 상황이라, 매체가 성수기 직전에 자동화 적용 범위를 넓히는 흐름이 당분간 되돌아갈 가능성은 낮다고 봅니다.

<지금 해야 할 일 — 세 가지로 나눠서>

첫째, 목록화입니다. 광고주 계정별로 지금 켜져 있는 자동 기능을 전부 적어야 합니다. 메타는 Advantage+ 크리에이티브의 개별 항목과 도착지 설정, 구글은 계정 단위 자동 생성 에셋 설정과 실적 최대화 에셋 최적화의 소스 이미지·소스 동영상, 그리고 승인된 소스 목록입니다. 접힌 메뉴를 펼쳐서 항목 단위로 확인해야 합니다. 상위 스위치만 보면 하위 항목이 켜져 있는 걸 놓칩니다.

둘째, 날짜입니다. 기본값이 바뀌는 날을 캠페인 일정과 같은 달력에 올려야 합니다. 메타 상품 둘러보기는 10월 28일 기존 광고에 자동 적용, 메타 약관은 11월 20일 시행, 구글 실적 최대화 소스 동영상은 롤아웃 일정이 공개되지 않아 계정마다 다릅니다. 적용일이 공개되지 않은 항목은 '미정'이라고 적어두고 주 1회 확인하는 쪽이 낫습니다. 지나간 뒤에 확인하면 바뀐 게 자동화 때문인지 소재 교체 때문인지 구분이 안 됩니다.

셋째, 기록입니다. 지금 시점에서 가장 저평가된 작업입니다. 설정 화면을 캡처로 남기고 날짜를 적어두는 일인데, 나중에 "우리가 켠 게 아니다"를 설명할 때 쓸 수 있는 자료가 사실상 이것뿐입니다. 플랫폼은 자동으로 켜진 기능에 대해 광고주에게 변경 이력을 제공하지 않습니다. 광고주 보고에도 변경 내용, 적용일, 기준 숫자, 확인 시점 네 줄을 미리 공유해 두는 편이 사후 설명보다 훨씬 짧게 끝납니다.

<판단이 틀렸을 경우도 같이 봅니다>

지금 글의 전제는 "자동화 적용 범위가 계속 넓어지고, 광고주의 통제 지점은 설정으로 좁아진다"입니다. 이 전제가 어긋나는 경로도 세 가지쯤 보입니다.

하나는 규제가 먼저 끊는 경우입니다. EU·영국 당국이 메타 약관에 실제로 제동을 걸면 시행일이 또 밀리거나 문구가 바뀔 수 있습니다. 이 경우 약관 대응보다 매체별 고지 의무 쪽이 더 큰 일이 됩니다. 국내도 AI 기본법 시행으로 생성형 소재 표시 문제가 이미 걸려 있습니다.

둘은 성과가 받쳐주지 못하는 경우입니다. 자동 생성 자산의 성과가 기존 소재보다 꾸준히 낮으면 광고주 이탈이 먼저 생기고 매체가 기본값을 되돌립니다. 다만 지금은 자동 생성 자산의 성과가 소재 리포트에서 분리되지 않아 광고주가 이 판단을 할 데이터 자체를 못 받고 있습니다. 리포트 분리가 먼저입니다.

셋은 사고가 한 번 크게 나는 경우입니다. AI가 바꾼 광고 때문에 브랜드가 실제로 법적·평판 손실을 입고 그게 공개되면, 업계 표준이 '전부 끄고 시작'으로 바뀔 수 있습니다. 지금까지 보고된 건 대부분 광고를 내리는 선에서 끝났지만, 성수기에 같은 일이 생기면 규모가 다릅니다.

<정리>

이번 주 변화는 광고 운영의 난이도를 올리는 게 아니라 운영의 대상을 바꿉니다. 소재를 잘 만드는 일만큼 설정을 정확히 알고 있는 일이 중요해졌고, 성과 보고만큼 변경 이력을 남기는 일이 중요해졌습니다. 11월 20일과 블랙프라이데이 사이가 7일입니다. 그 전에 계정별 자동 기능 목록 한 장, 적용일 달력 한 장, 설정 캡처 한 묶음을 만들어 두시는 걸 권합니다. 지아이오엠도 담당 계정 전체를 같은 기준으로 다시 훑고 있습니다.

― 링크드인 재가공본 ―

광고주가 켜지 않은 기능이 광고를 바꿨습니다. 책임은 광고주가 집니다.

메타가 개정 약관 시행일을 10월 30일에서 11월 20일로 미뤘습니다. 날짜만 보면 좋은 소식인데, 내용을 보면 그렇지 않습니다.

새로 들어간 AI 기능 조항은 메타의 AI가 실수할 수 있고 그 위험은 전적으로 광고주가 부담한다고 적습니다. 2024년 약관에는 AI 조항이 아예 없었습니다. 종전 생성형 AI 약관에 있던 "광고주가 선택해 사용하는 경우"라는 전제도 빠졌습니다.

동의는 클릭으로 하지 않습니다. 시행일 이후에도 광고를 계속 집행하면 동의한 것으로 봅니다. 책임 상한은 100달러 또는 직전 12개월 지급액 중 큰 금액입니다.

이미 보고된 일들: · 계정 업데이트로 생성형 AI 기능에 자동 편입돼 집행 중인 광고에 일러스트가 추가된 사례 · 기능을 켜지 않았는데 사이트링크가 붙고 문구가 번역되고 캐러셀이 생성된 사례 · 일부 설정이 접힌 메뉴 안에 있어 항목을 하나씩 해제해야 멈추는 구조

같은 주에 구글은 광고주가 편집할 수 없는 AI 리뷰 요약을 검색광고에 넣는 도움말을 올렸고, 실적 최대화는 외부 소스에서 가져온 동영상을 에셋 그룹당 최대 10개까지 자동 추가하는 스위치를 기본값으로 바꿨습니다.

통제 지점이 소재에서 설정으로 옮겨갔습니다. 그래서 지금 할 일은 세 가지입니다.

계정별로 켜져 있는 자동 기능을 전부 적는다 (접힌 메뉴까지) 기본값이 바뀌는 날짜를 캠페인 달력에 올린다 (10/28, 11/20) 설정 화면을 캡처로 남긴다 — "우리가 켠 게 아니다"를 증명할 자료가 이것뿐이다

11월 20일과 블랙프라이데이 사이는 7일입니다.

여러분 계정은 지금 어떤 자동 기능이 켜져 있습니까?