AI 답변 안으로 광고가 들어오고, 콘텐츠에는 값이 붙기 시작했습니다 — 10월에 정리할 세 가지

AI 검색은 이제 "트래픽이 줄어든다"는 걱정의 영역이 아니라, 광고 지면과 콘텐츠 보상이 동시에 자리를 잡아가는 영역입니다. 지난 한 달 사이에 세 방향이 거의 같은 시점에 움직였습니다. 구글은 AI 모드 안에 광고를 넣는 테스트를 늘렸고, AI 답변에 쓰인 콘텐츠에 돈을 지급하는 파일럿의 실제 금액대가 드러났고, 미국 법원은 구글 광고 유통 구조에 6년짜리 감독을 붙였습니다. 여기에 오픈AI가 ChatGPT 안에 새 광고 포맷을 추가했습니다.

광고주가 10월에 할 일은 새로운 상품을 사는 게 아닙니다. 보고 틀에 "AI 답변 지면" 한 줄을 만들고, 기존 검색 캠페인이 이미 그 지면에 나가고 있는지 확인하고, 우리 사이트 중 어떤 페이지가 AI 답변의 재료로 쓰이는지 정리하는 것. 이 세 가지면 충분합니다.

<AI 모드 안으로 광고가 들어오는 세 가지 경로>

첫째는 텍스트 링크 형태입니다. AI 모드 답변 안에 일반 문장과 거의 같은 모양의 링크가 들어가고, 그 묶음 위에 "Sponsored" 표기가 붙습니다. 데스크톱과 모바일 모두에서 확인됐고, 올해 4월에 답변 안에 앵커 텍스트 링크를 넣던 테스트의 연장선입니다. 구글이 이 모양을 계속 시험하는 이유는 단순합니다. 사람들이 AI 답변 안의 링크를 잘 누르지 않기 때문입니다. 지면을 만드는 쪽도 아직 클릭이 나오는 형태를 못 찾았다는 뜻이고, 그래서 당분간 포맷은 계속 바뀝니다.

둘째가 광고주 입장에서 가장 중요합니다. 기존 검색 캠페인의 일치 검색어와 구문 검색어가 AI 모드에 노출되는 소규모 실험이 돌고 있습니다. AI Max나 실적 최대화로 바꾸지 않아도, 지금 돌고 있는 검색 캠페인이 조건에 맞으면 AI 모드 안에 나갑니다. 광고주가 신청해서 들어가는 구조가 아니라 조건이 맞으면 포함되는 구조이고, 구글은 "명확하고 직접적인 의도"가 확인되는 질의에서만 노출된다고 설명했습니다. 구글 광고 담당자도 소규모 실험이라고만 확인했고, 확대 일정이나 리포트 제공 여부는 아직 밝히지 않았습니다.

정리하면, AI 모드 노출은 선택 사항이 아니고 리포트로 분리해서 보기도 아직 어렵습니다. 그래서 지면별 성과가 평소와 다르게 나왔을 때 원인 후보에 이 항목을 넣어둬야 합니다.

셋째는 5월 구글 마케팅 라이브에서 공개된 대화형 포맷 4종입니다. 질의에 바로 답하는 형태로 소재가 생성되는 대화형 디스커버리 광고, AI가 만든 추천 목록 안에 들어가는 하이라이트 답변, TV나 가전처럼 고민이 긴 상품에 설명을 붙여주는 AI 쇼핑 광고, 정적인 리드 폼을 대체하는 리드용 비즈니스 에이전트입니다. 앞의 두 개는 미국에서 테스트 중이고, 쇼핑 쪽은 연내, 리드용 에이전트는 미국 광고주 오픈 베타입니다. 국내 적용 일정은 아직 없지만, 소재를 만드는 방식 자체가 "키워드에 맞는 문구"에서 "질문에 맞는 설명"으로 옮겨간다는 신호로 읽는 게 맞습니다.

<콘텐츠에 값이 붙기 시작했습니다. 다만 금액은 아직 작습니다>

구글은 AI 개요, AI 모드, 제미나이가 콘텐츠를 쓸 때 매체에 비용을 지급하는 파일럿을 1년 가까이 돌려왔습니다. 이번에 금액대가 드러났습니다. 참여 매체는 약 100곳, 지급 규모는 해당 매체 광고 수익의 약 0.1% 수준입니다.

편차가 큽니다. 작은 사이트는 수개월 누적이 1,000달러에 못 미치는 경우가 있었고, 중간 규모는 5만~6만 달러대, 가장 큰 곳은 연 100만 달러를 넘는 것으로 전해집니다. 매체들이 공통으로 지적하는 건 금액이 아니라 산정 방식입니다. 어떻게 계산되는지 알 수 없고 월별로 오르내립니다. 구글 설명은 "콘텐츠가 AI 답변 생성에 의미 있게 기여했을 때" 적립된다는 것이고, 사실 확인용으로만 참고된 경우나 답변 생성 후 인용으로 붙은 경우는 제외됩니다. 즉 인용 링크가 찍혔다고 해서 정산되는 구조가 아닙니다.

브랜드 입장에서 이 숫자를 보는 방식은 두 가지입니다. 하나는 "AI 답변에 인용되는 것 자체가 수익이 되는 시대는 아직 멀다"는 결론입니다. 광고 수익의 0.1%는 사업 모델을 바꿀 수 있는 수준이 아닙니다. 다른 하나는 "값이 매겨지는 기준이 생겼다"는 쪽입니다. 생성에 기여한 콘텐츠와 사후 인용된 콘텐츠를 구글이 구분해서 보고 있다는 사실이 더 중요합니다. 우리 사이트에서 답변의 재료가 되는 페이지와 그냥 각주로 붙는 페이지는 성격이 다르다는 뜻이고, 콘텐츠를 만들 때 겨냥할 지점이 달라집니다.

<광고 유통 구조는 법원이 손을 댔습니다>

9월 17일 공개된 미국 법원 시정 명령은 광고주에게 당장 체감되는 변화는 아니지만, 앞으로 몇 년간 지면 공급 구조가 조금씩 움직일 근거입니다.

핵심은 분할이 없었다는 점입니다. 법원은 AdX를 떼어내라는 요구를 받아들이지 않고, 구조를 바꾸는 대신 행동을 바꾸게 했습니다. 구글은 경쟁 퍼블리셔 애드서버가 AdX의 실시간 입찰에 접근할 수 있게 해야 하고, 자사 애드서버를 쓰는 퍼블리셔에게 AdX까지 쓰도록 요구하는 관행을 멈춰야 하며, 데이터 공유 요건을 지켜야 합니다. 감독 기간은 6년입니다. 당국은 15년을 요구했지만 받아들여지지 않았고, 독립 감시인이 붙지만 권한은 요구안보다 좁습니다.

실무적으로 보면, 디스플레이 쪽 입찰 환경이 2027년 이후 조금씩 달라질 수 있다는 정도입니다. 지금 당장 계정에서 바꿀 건 없습니다. 다만 지면 공급사를 고르는 기준이 바뀔 수 있으니, 디스플레이·동영상 예산 비중이 큰 광고주는 내년 연간 계획에 한 줄 메모로 남겨두면 됩니다.

<ChatGPT 쪽은 포맷과 측정이 동시에 붙었습니다>

오픈AI는 10월 5일 ChatGPT 안에 새 광고 포맷을 공개했습니다. 이미지를 만드는 중에 노출되는 시각 광고이고, 10월 중 미국 일부 광고주와 테스트를 시작합니다. 주간 이용자는 12억 명이라고 밝혔습니다. 오픈AI는 광고에 라벨이 붙고, 생성된 답변과 분리되며, 광고주가 답변 내용에 영향을 주지 않는다는 원칙을 다시 강조했습니다.

측정 쪽이 더 눈에 띕니다. 전환 연동으로 하이터치, 틸리움, 라이브램프가 붙었고 어트리뷰션에는 앱스플라이어, 애드저스트 등이 들어왔습니다. 검색 광고, 유료 소셜, 앱 설치 캠페인과 같은 틀에서 비교해볼 수 있는 상태가 된 셈입니다.

성과 수치는 아직 들쭉날쭉합니다. 시장 조사 데이터 기준으로 ChatGPT 광고 전체 클릭률은 0.68%, 상위 25%가 1%, 잘 나오는 브랜드가 1.57%, 최고치가 5.4%로 집계됐습니다. 비교군으로 제시된 디스플레이가 0.35%, 팟캐스트가 0.5~1%입니다. 대화가 시작된 뒤 처음 네 턴 안에서 클릭률이 48% 높게 나온다는 보고도 나왔습니다. 광고주 사례로는 CPA가 블렌디드 검색 광고 기준보다 15.3% 낮게 나온 곳, 증분 구매의 67%가 신규 고객이었던 곳이 공개됐습니다.

숫자 자체보다 중요한 건 이 지표들이 서로 다른 집계 기준에서 나왔다는 점입니다. 클릭률만 보면 디스플레이보다 두 배 가까이 좋아 보이지만, 노출이 세어지는 방식과 대화 안에서의 위치가 전혀 다릅니다. 지금 단계에서 ChatGPT 광고를 평가할 기준은 클릭률이 아니라 전환당 비용과 신규 고객 비중입니다. 측정 도구가 붙은 지금이 그 두 개를 설계해둘 시점입니다.

<10월에 할 일 세 가지>

하나, 지면 보고 틀에 AI 답변 지면 줄을 만듭니다. 지금은 리포트로 깔끔하게 분리되지 않으니 완벽한 숫자를 바라면 안 됩니다. 대신 "이번 달 검색 캠페인 지표가 흔들렸는가, 흔들렸다면 AI 모드 실험 포함 가능성이 있는가"를 매달 한 줄로 기록해두는 쪽이 현실적입니다. 반년이 지나면 이 한 줄이 추세가 됩니다.

둘, 검색 캠페인의 검색어 유형 구성을 다시 봅니다. 일치와 구문 비중이 높은 캠페인이 AI 모드 실험 대상입니다. 확장 검색을 줄이고 일치·구문으로 조여놓은 계정이라면, 의도하지 않은 지면에 나가고 있을 가능성이 가장 큽니다. 검색어 보고서를 평소보다 한 단계 자세히 보고, 설명이 안 되는 질의 묶음이 있으면 기록해두십시오.

셋, 사이트에서 "답변의 재료가 되는 페이지"를 골라냅니다. 구글이 생성 기여와 사후 인용을 구분한다는 점이 단서입니다. 제품 사양, 가격 조건, 적용 범위, 비교 기준처럼 질문에 바로 답이 되는 정보가 한 페이지 안에 정리돼 있는지 확인하고, 여러 페이지에 흩어져 있으면 모아줍니다. 글 하나에 주제 하나를 지키는 기본 원칙이 AI 답변 환경에서 더 분명하게 작동합니다.

<판단이 바뀔 수 있는 지점>

지금 전제는 "AI 답변 지면이 커지면서 광고와 콘텐츠 보상이 같이 자리를 잡는다"는 것입니다. 이 전제가 흔들릴 수 있는 경우는 세 가지입니다.

하나는 AI 모드 광고의 클릭률이 기존 검색 광고보다 계속 낮게 나오는 경우입니다. 그러면 구글은 지면을 늘리는 대신 기존 검색 결과 쪽 수익을 지키는 방향으로 돌아갈 수 있고, 광고주 입장에서는 올해 할 일이 거의 없어집니다. 둘은 콘텐츠 보상 파일럿이 확대되지 않고 조용히 정리되는 경우입니다. 산정 방식이 공개되지 않는 상태가 길어지면 매체 참여가 줄고, 구글은 라이선스 계약 중심으로 방향을 바꿀 수 있습니다. 셋은 AI 검색 자체의 이용이 특정 엔진으로 다시 몰리는 경우입니다. 지금은 분산을 전제로 측정 체계를 넓히는 중인데, 한쪽으로 쏠리면 엔진별로 나눠놨던 측정과 대응이 과잉 투자가 됩니다.

세 경우 모두 분기 단위로 확인 가능합니다. 그래서 지금은 큰 투자를 하기보다, 매달 한 줄씩 기록을 남기면서 방향이 보일 때 움직이는 게 맞습니다.

<마케팅 담당자에게>

이번 달 변화의 공통점은 "광고주가 신청하지 않아도 적용된다"는 점입니다. AI 모드 노출도, 자동으로 붙는 소재도, 콘텐츠가 답변에 쓰이는 것도 모두 그렇습니다. 그래서 대응의 출발점은 전략이 아니라 점검입니다. 계정에서 무엇이 기본값으로 켜져 있는지, 우리 사이트의 어떤 정보가 자동으로 끌려 나가고 있는지부터 확인하십시오. 지아이오엠은 매체 공지가 나올 때마다 이 기본값 목록을 계정별로 갱신하면서 광고주에게 공유하고 있습니다.