3월엔 "광고 없다"던 구글, 10월엔 AI 모드에 광고를 붙였다

구글이 2026년 3월 17일에 내놓은 입장은 명확했습니다. 앱을 연결해 쓰는 AI 모드 이용자에게는 광고가 없다는 것이었습니다. 그리고 10월 16일, 구글은 바로 그 이용자들에게 광고를 노출하는 테스트를 시작했다고 확인했습니다. 7개월 만에 전제가 뒤집혔습니다.

같은 주에 오픈AI도 움직였습니다. ChatGPT 광고 쪽에 측정 파트너 6곳이 새로 붙고, 전환 페이지가 개편되고, 주간 성과 메일이 돌기 시작했습니다. 한쪽은 개인화, 한쪽은 측정입니다. 방향은 달라 보이지만 실무자 입장에서 둘은 같은 신호입니다. AI 답변 안의 광고가 "언제 되나" 단계를 지나 "어떻게 집행하고 어떻게 숫자로 확인하나" 단계로 넘어왔다는 뜻입니다.

결론부터 쓰겠습니다. 지금 광고주가 해야 할 일은 AI 답변 광고를 당겨서 집행하는 게 아닙니다. 매체 발언을 전제로 깔아둔 내년 계획서를 손보는 일, 그리고 AI 경유 유입이 들어올 때 그걸 숫자로 받을 수 있는 측정 연결을 미리 끝내는 일입니다.

<구글이 바꾼 건 광고 노출이 아니라 조건이다>

먼저 사실 관계를 정리하겠습니다.

퍼스널 인텔리전스는 2026년 1월 22일 구글이 AI 모드에 붙인 기능입니다. 지메일, 구글 포토, 유튜브 시청 기록 같은 본인 계정 데이터를 검색 답변에 끌어다 쓰는 방식입니다. 1월 14일 제미나이에 먼저 들어갔고, 8일 뒤 검색 AI 모드로 넘어왔습니다. 출시 당시 조건은 좁았습니다. 미국, 영어, 구글 AI 프로와 AI 울트라 구독자, 개인 계정만, 그리고 본인이 직접 연결 버튼을 눌러야 작동하는 옵트인이었습니다. 워크스페이스 계정은 대상이 아니었습니다.

3월 17일 구글 대변인이 남긴 문장은 "앱을 연결하기로 선택한 사람에게는 현재 광고가 없다"였습니다. 여기서 눈여겨볼 단어가 "현재"입니다. 당시에도 영구적인 약속은 아니었다는 뜻인데, 업계는 대체로 이걸 "개인 데이터를 연결한 영역은 광고가 안 들어오는 구역"으로 읽었습니다.

10월 16일 확인된 내용은 이렇습니다. 앱을 연결한 이용자의 AI 모드에도 광고가 노출되며, 그 연결 정보가 광고 개인화에도 쓰일 수 있습니다. 구글은 단서를 함께 달았습니다. 광고는 여전히 검색어, AI 답변의 문맥, 이용자의 관심사를 반영해 결정되고, 지메일과 구글 포토의 내용 자체를 직접 타겟팅 근거로 쓰지는 않습니다. 이용자는 언제든 연결을 끊을 수 있고, 광고주는 연결된 앱에 접근할 수 없습니다. 민감정보는 광고 개인화에 쓰지 않으며, 구글은 이 사용 범위를 설명하려고 개인정보처리방침을 고쳤습니다.

광고주가 실제로 받아야 할 정보는 여기서 끝입니다. 새 타겟팅 옵션이 열렸다는 발표는 없습니다. 광고주가 켜고 끌 설정도, 전면 확대 일정도, 적용 국가도 공개되지 않았습니다. 성과 데이터도 없습니다. 지금 시점에 "AI 모드 개인화 광고를 어떻게 세팅하느냐"는 질문은 답이 없는 질문입니다.

<같은 주에 측정이 붙었다>

오픈AI가 10월 16일 늦게 공지한 ChatGPT 광고 업데이트는 성격이 다릅니다. 노출 쪽이 아니라 집행과 확인 쪽입니다.

측정 파트너가 늘었습니다. 노스빔, DV 로커박스, INCRMNTAL이 일반 측정 파트너로, 코차바, 텐진, 에어브릿지가 모바일 측정 파트너로 추가됐습니다. 두 묶음 모두 연동 가이드가 함께 제공됩니다. 국내 앱 광고를 다루는 입장에서 에어브릿지가 목록에 들어간 건 그냥 넘길 소식이 아닙니다. 국내 앱 광고주가 ChatGPT 경유 설치와 이벤트를 자기 대시보드에서 받아볼 경로가 생겼다는 뜻입니다.

광고 관리자의 전환 페이지가 개편됐습니다. 전환 이벤트 발생량과 추이, 전환을 최적화 목표로 쓰고 있는 활성 캠페인의 비중, 그리고 진단 탭으로 연결되는 경고가 한 화면에 모였습니다. 전환 탭 안을 이동해도 이 요약은 계속 보입니다. 전환 세팅이 반쯤만 붙어 있는 계정을 걸러내는 용도입니다.

활성 캠페인이 있는 광고주에게는 주간 성과 메일이 갑니다. 전주 대비 증감과 광고 관리자로 가는 링크가 담깁니다. 광고 관리자 계정 메뉴에서 버그 신고와 제품 피드백도 보낼 수 있게 됐습니다.

시각형 소재 포맷은 테스트 단계입니다. 데스크톱에서 카드 폭과 이미지를 키우고, 모바일에서는 이미지를 화면 폭에 맞춰 크게 보여주는 형태입니다. 기존 캠페인과 기존 소재를 그대로 쓰기 때문에 광고주가 따로 할 일은 없다고 공지에 적혀 있습니다. 이미지 생성 화면에서 여러 장을 보여주는 별도 포맷은 미국 일부 광고주를 대상으로 준비 중입니다. 성과 결과와 확대 일정은 공개되지 않았습니다.

정리하면, 구글 쪽 소식은 "노출 조건이 바뀌었다"이고 오픈AI 쪽 소식은 "집행 도구가 갖춰지고 있다"입니다. 전자는 지금 대응할 게 거의 없고, 후자는 오늘 당장 연동할 게 있습니다.

<이 변화가 실무에서 건드리는 세 군데>

첫째, 내년 계획서의 전제입니다.

지금 4분기 한가운데라 2027년 계획서를 쓰는 중인 회사가 많습니다. 거기에 "AI 답변 영역은 광고 없는 구역"이라고 깔아둔 문장이 있다면 지워야 합니다. 더 중요한 건 문장 하나가 아니라 습관입니다. 매체가 공개 석상에서 한 말은 그 시점의 상태일 뿐입니다. 이번 건은 그 간격이 7개월이었습니다. 계획서에 매체 발언을 근거로 쓸 때는 발언 날짜와 출처를 괄호로 같이 적고, 그 전제가 깨지면 어느 항목을 다시 봐야 하는지를 적어두는 편이 안전합니다.

둘째, 측정 연결입니다.

AI 답변 경유 유입은 이미 과소 집계되는 쪽으로 알려져 있습니다. 여기에 광고까지 들어오면 "AI 쪽에서 성과가 났는데 우리 보고서에는 안 잡힌다"는 상황이 더 자주 생깁니다. 지금 할 수 있는 건 두 가지입니다. 하나는 앱 광고를 하고 있다면 쓰고 있는 모바일 측정 도구가 ChatGPT 광고 연동 대상인지 확인하고, 되는 경우 연동을 먼저 끝내는 것입니다. 다른 하나는 웹 쪽에서 직접 유입을 랜딩 페이지 단위로 쪼개서 보는 습관을 들여두는 것입니다. 리퍼러가 빠진 유입은 직접 유입으로 들어오기 때문에, 전체 직접 유입 숫자만 보면 아무것도 안 보입니다.

셋째, 개인화 광고를 전제로 한 설명 방식입니다.

광고주에게 "앞으로는 지메일 데이터로 타겟팅이 된다"고 말하면 안 됩니다. 구글이 밝힌 내용은 그 반대에 가깝습니다. 연결된 앱 정보가 광고 개인화에 쓰일 수 있다는 것이고, 지메일과 포토의 내용을 직접 타겟팅 근거로 쓰지는 않는다는 단서가 붙어 있습니다. 광고주가 접근할 수 있는 것도 없습니다. 이 구분을 흐리면 나중에 설명이 꼬입니다.

<지금 하지 않아도 되는 일>

반대로, 이번 소식 때문에 지금 손댈 필요가 없는 것들을 적어둡니다.

AI 모드 전용 캠페인을 만드는 일. 그런 캠페인 유형은 없습니다. 기존 검색 캠페인에서 일부 검색어가 AI 모드 쪽에 노출되는 형태로 움직여 왔고, 광고주가 선택할 수 있는 설정은 공개되지 않았습니다.

개인화 광고 때문에 입찰 전략을 바꾸는 일. 성과 데이터가 없습니다. 바꿀 근거가 없는 상태에서 입찰 전략을 건드리면 학습만 다시 시작됩니다.

ChatGPT 광고 예산을 성수기에 새로 떼는 일. 11~12월은 실험할 시기가 아닙니다. 측정 연결은 지금 해두고, 집행 비중을 늘리는 판단은 성수기 끝난 뒤 데이터로 하는 게 순서입니다.

<적용 순서>

하루 안에 끝나는 일부터 적습니다.

앱 광고가 있다면 모바일 측정 도구의 ChatGPT 광고 연동 가능 여부 확인, 가능하면 연동 요청 접수 ChatGPT 광고를 이미 집행 중이면 전환 페이지의 진단 경고를 열어 전환 이벤트가 끊긴 캠페인이 있는지 확인 주간 성과 메일 수신자를 담당자 개인 계정이 아니라 팀 공용 주소로 정리 분석 도구에서 직접 유입을 랜딩 페이지 단위로 쪼개 보는 보고 항목 추가 2027년 계획서에서 AI 답변 영역을 다룬 문장을 찾아 발언 날짜와 출처 표기, 전제가 깨질 때 다시 볼 항목 명시 매체 공식 발언을 날짜와 함께 남기는 기록 파일 한 장 만들기

4번까지는 계정 안에서 끝납니다. 5번과 6번은 문서 작업인데, 이번 건을 겪고 나면 왜 필요한지 설명할 필요가 없어집니다.

<마지막으로>

이번 주 소식의 핵심은 광고가 AI 답변 안으로 들어왔다는 사실 자체가 아닙니다. 그건 올해 내내 나온 얘기입니다. 핵심은 매체가 7개월 전에 공식적으로 밝힌 입장이 뒤집혔다는 점, 그리고 그 사이에 측정 도구가 조용히 갖춰졌다는 점입니다.

전자는 계획서를 어떻게 쓸지에 대한 교훈이고, 후자는 오늘 할 일입니다. 둘 다 챙기는 게 맞습니다.