AI 검색의 절반은 아직 주인이 없습니다

AI 검색의 절반은 아직 주인이 없습니다 — 토픽 선점의 조건

 AI 검색에서 브랜드 노출 경쟁은 아직 끝나지 않았습니다. 올해 상반기 챗GPT 답변을 분석한 대규모 연구에서 전체 토픽 카테고리의 53.7%가 "확실한 주인 없음"으로 분류됐습니다. 뚜렷하게 자리를 잡은 브랜드가 있는 카테고리는 15.2%에 불과합니다. 검색 시장이었다면 상위 자리가 이미 굳어져 있을 시점인데, AI 검색은 지금 들어가도 선점할 자리가 절반 이상 비어 있다는 뜻입니다.

지아이오엠이 이 데이터를 눈여겨보는 이유는 하나입니다. 지금 움직이는 브랜드와 내년에 움직이는 브랜드의 격차가, 이 비어 있는 절반에서 갈리기 때문입니다.

<5만 개 브랜드를 분석해 보니>

이 연구는 올해 1월부터 6월까지 챗GPT 답변에 등장한 브랜드를 추적한 것입니다. 1,094개 토픽 카테고리에서 5만 개 이상의 브랜드, 22만 개 이상의 도메인, 60만 건 이상의 인용을 분석했습니다. 핵심 숫자를 정리하면 이렇습니다.

첫째, 확실한 주인이 있는 카테고리는 15.2%뿐입니다. 31.2%는 앞서가는 브랜드가 이제 막 나타나는 단계이고, 나머지 53.7%는 어느 브랜드도 자리를 잡지 못했습니다.

둘째, 검색량이 많은 인기 토픽일수록 오히려 주인이 없습니다. 수요가 높은 토픽 중 확실한 주인이 있는 비율은 11.3%로, 수요가 낮은 토픽(19%)보다 낮았습니다. 경쟁이 치열한 큰 시장일수록 AI 답변에서는 아직 승자가 정해지지 않았다는 얘기입니다.

셋째, 기존 SEO 지표가 좋다고 AI 답변을 차지하는 게 아닙니다. 브랜드 검색량, 검색 유입, 도메인 권위 점수 모두 AI 답변 점유율과의 상관관계가 50% 안팎에 그쳤습니다. 검색 1위 사이트가 AI 답변에서도 1위라는 보장이 없습니다.

넷째, 한번 자리를 잡으면 잘 안 뺏깁니다. 확실한 주인이 된 브랜드는 월 단위 비교에서 90.4% 확률로 자리를 지켰습니다. 다만 조건이 있습니다. 2위와의 격차가 2.9%포인트 이상일 때 얘기입니다. 격차가 1.3%포인트 수준으로 좁으면 순위가 수시로 바뀌었습니다.

<8월에 있었던 일 — 채널 하나에 기대면 생기는 일>

이 데이터가 왜 지금 중요한지 보여주는 사건이 지난 8월에 있었습니다. 챗GPT 답변에서 레딧 인용 비중이 나흘 만에 86.4% 급락한 일입니다. 7월 중순부터 8월 초까지 3.83%를 유지하던 레딧의 인용 점유율이 8월 14일부터 17일 사이에 0.52%까지 떨어졌습니다. 사전 공지는 없었습니다.

작년부터 "레딧에 브랜드 언급을 심는 것"이 AI 노출 전략으로 유행했습니다. 그 전략에 예산을 태운 브랜드들은 나흘 만에 노출 기반이 사라지는 경험을 한 셈입니다. 같은 기간 구글 쪽 AI 서비스에서는 이런 급락이 없었습니다. 플랫폼이 어떤 출처를 보여줄지는 플랫폼이 정하고, 예고 없이 바꿉니다.

교훈은 명확합니다. 특정 커뮤니티, 특정 채널에 노출을 의존하는 전략은 AI 검색 시대에 더 위험해졌습니다. 채널은 수단이고, 쌓아야 하는 것은 토픽 단위의 존재감입니다.

<토픽을 선점한다는 것의 실제 의미>

그렇다면 무엇을 해야 주인 없는 토픽의 주인이 될 수 있을까요. 연구가 지목한 조건과 지아이오엠이 현장에서 확인하고 있는 내용을 합치면 세 가지로 정리됩니다.

하나, 토픽 전체를 덮는 콘텐츠입니다. AI는 질문 하나에 답하지 않고 관련 질문 수십 개에 걸쳐 답합니다. 대표 키워드 하나로 글 한 편을 쓰는 방식으로는 부족하고, 그 토픽에서 나올 수 있는 질문들을 넓게 덮는 콘텐츠 묶음이 필요합니다. 글 하나에 핵심 키워드 하나라는 원칙은 유지하되, 그런 글이 토픽 안에 여러 편 쌓여야 합니다.

둘, 우리 사이트 바깥의 언급입니다. AI가 브랜드를 "아는 존재"로 취급하려면 신뢰할 만한 여러 출처에서 그 브랜드가 그 토픽과 함께 언급돼야 합니다. 보도자료, 업계 매체 기고, 파트너 사이트, 리뷰 등 언급의 출처를 분산하는 것이 채널 리스크를 줄이는 방법이기도 합니다. 레딧 사례가 보여줬듯 출처 하나에 몰아넣으면 그 출처가 빠지는 순간 같이 빠집니다.

셋, 꾸준함입니다. 90.4%라는 유지율은 뒤집어 말하면, 자리를 잡기 전까지는 계속 흔들린다는 뜻입니다. 격차 2.9%포인트를 만들 때까지 몇 달 이상 일관되게 쌓은 브랜드만 안정 구간에 들어갑니다. 한 분기 반짝 캠페인으로 될 일이 아니라 운영 체계로 만들어야 하는 일입니다.

<지금 확인해 볼 것>

자사 브랜드가 속한 토픽이 세 부류 중 어디인지부터 확인하시길 권합니다. 챗GPT, 제미나이 같은 AI 서비스에 우리 업종의 대표 질문 10~20개를 던져 보면 됩니다. 특정 경쟁사가 반복해서 언급된다면 이미 주인이 생기는 중인 토픽이고, 답변마다 언급 브랜드가 제각각이라면 아직 비어 있는 토픽입니다.

비어 있다면 지금이 들어갈 때입니다. 검색 시장에서 상위 자리를 만드는 데 들었던 비용과 시간을 생각하면, 절반이 비어 있는 시장은 자주 오는 기회가 아닙니다. 그리고 이미 주인이 생긴 토픽이라도 격차가 좁다면 뒤집을 수 있는 구간입니다.

지아이오엠은 AI 검색 노출 진단부터 토픽 단위 콘텐츠 설계까지 GEO 관점에서 함께 정리해 드리고 있습니다. 우리 브랜드의 토픽이 지금 어느 단계인지 궁금하시다면 문의 주시기 바랍니다.