AI 검색 노출 45%→88%, 유입은 구글의 0.62%

같은 주에 정반대 방향의 조사 결과가 나왔습니다. 한쪽은 상업 검색어의 AI 개요 노출이 1년 만에 두 배가 됐다고 하고, 다른 쪽은 AI 검색이 보내는 방문자가 구글 자연검색의 1%도 안 된다고 합니다. 둘 다 맞습니다. 두 숫자가 측정하는 대상이 다르기 때문입니다. 결론부터 말하면, 2027년 예산은 "AI 검색 유입 비중"으로 나누면 안 되고, 우리 검색어가 어느 유형에 몰려 있는지로 나눠야 합니다.

<같은 주에 나온 두 숫자>

2026년 10월 21일, 세므러시가 상업 검색어 400개를 1년간 매달 추적한 결과를 공개했습니다. AI 개요가 뜨는 검색어 비중이 2025년 9월 45.75%에서 2026년 8월 88%로 올라갔습니다. 검색량으로 가중하면 97.08%입니다. AI 개요가 안 뜨는 12%의 검색어가 전체 검색량에서는 3%도 차지하지 않는다는 뜻입니다.

하루 뒤인 10월 21일과 22일 사이, 마리 헤인즈가 100개 사이트의 GA4 데이터 12개월분, 세션 1억 4,500만 건을 분석한 결과를 올렸습니다. ChatGPT가 보낸 세션은 구글 자연검색의 0.62%였습니다. 다른 생성형 AI 서비스를 모두 합쳐도 0.73%입니다. 글 제목은 "GEO는 산만하게 만드는 일(distraction)"이었습니다.

두 조사를 나란히 놓으면 이렇게 읽힙니다. 노출은 거의 다 잡혔고, 유입은 거의 안 잡혔다.

<노출 쪽 데이터를 조금 더 뜯어보면>

세므러시 조사는 검색어를 다섯 유형으로 나눠서 봤습니다. 유형별 1년 변화가 전체 평균보다 더 많은 것을 말해줍니다.

리뷰형(예: 특정 계좌 후기)은 30.14%에서 89.04%로 58.9%p 올랐습니다. 다섯 유형 중 상승폭이 가장 컸습니다. 'A를 위한 최고의 B'형은 42.72%에서 96.12%로 53.4%p, 가격·비용형은 43.59%에서 82.05%로 38.46%p, 대안 검색형은 48.44%에서 82.81%로 34.37%p 올랐습니다. 브랜드 비교형은 63.41%에서 86.59%로 23.18%p 올라 상승폭이 가장 작았는데, 1년 전부터 이미 높았기 때문입니다.

업종별로는 이커머스가 32.62%에서 85.11%로 가장 많이 올랐고, 1년 전 35%p 넘게 벌어져 있던 업종 간 격차가 6%p 이내로 좁혀졌습니다. 소프트웨어 91%, 금융 89%, 이커머스 85.11%입니다.

읽는 방식은 이렇습니다. 1년 전에는 "우리 업종은 AI 개요가 아직 덜 뜬다"가 성립했지만, 지금은 업종으로 빠져나갈 구멍이 없습니다. 대신 검색어 유형으로는 아직 차이가 있습니다. 금융권 대안 검색형은 65%, 이커머스 가격·비용형은 71.43%, 소프트웨어 리뷰형은 75%로 아직 80%를 밑돕니다.

다만 이 조사는 미국 데스크톱 기준이고, 검색어 400개를 열다섯 칸으로 나눴기 때문에 칸마다 20~30개 정도가 들어갑니다. 검색어 하나가 움직이면 칸 수치가 3~5%p 흔들립니다. 칸 단위 숫자를 그대로 인용하면 안 되는 이유입니다. 그리고 가장 중요한 한계는, 이 조사가 측정한 것은 "AI 개요가 떴는지"일 뿐이라는 점입니다. 우리 브랜드가 인용됐는지, 클릭이 일어났는지는 보지 않았습니다.

<유입 쪽 데이터도 뜯어보면>

마리 헤인즈 조사에서 많이 인용되는 숫자는 전환율입니다. ChatGPT를 거쳐 들어온 방문자의 전환율이 13.8%, 구글 자연검색이 3.02%였습니다. 4.5배 넘게 높습니다. 이 숫자만 떼어 쓰면 "AI 검색 유입은 질이 좋다"는 결론이 나옵니다.

같은 조사의 다른 숫자를 붙여야 합니다. 분석한 전체 채널 중 구글이 전환의 96.5%를 가져갔고, 생성형 AI 서비스를 전부 합친 것보다 구글 자연검색이 27배 많은 전환을 만들었습니다. 전환율이 4.5배 높아도 방문자 수가 160분의 1이면 전환 건수는 뒤집히지 않습니다.

여기에 한 가지 더 있습니다. 이 조사는 ChatGPT 경유 유입의 증가세가 2025년 8월에 지수적 성장을 멈추고 이후 감소했다고 봤습니다. 다만 지난주에 다룬 것처럼 ChatGPT가 10월 들어 유입 식별 파라미터와 리퍼러를 모두 떼기 시작했으니, 이 구간의 감소를 수요 감소로 읽으면 위험합니다. 측정 방식이 바뀐 구간과 수요가 바뀐 구간을 분리해야 합니다.

영국의 SEO Works도 비슷한 시기에 비슷한 결론을 냈습니다. 검색 유입이 AI 어시스턴트 경유 유입보다 39배 많고, 검색에서 전환 100건이 날 때 AI 경유는 3.2건이었습니다. AI 경유 유입의 전환율은 유료검색의 0.67배, 직접 유입의 2.48배로 봤습니다. 다만 이 조사는 표본 규모와 기간, 방법을 공개하지 않았습니다. 그래서 숫자 자체보다 "같은 방향이 또 나왔다"는 정도로만 쓰는 게 맞습니다.

<세 번째 데이터: 관계가 안 잡힌다>

케빈 인디그는 업종과 규모가 다른 12개 사이트를 보고 "AI 가시성이 브랜드 검색이나 직접 유입을 끌어올리는지"를 확인했습니다. 결과는 관계를 찾지 못했다는 것이었습니다. 긴 꼬리 페이지로 들어오는 AI 경유 직접 유입은 아직 잡히지 않는다고 봤습니다.

이건 "효과가 없다"가 아니라 "이 표본에서는 검출되지 않았다"는 뜻입니다. 본인도 AI 쪽 성장이 큰 일부 회사에서는 검출될 수 있다고 적었습니다. 표본 12개는 업종별로 쪼개면 사실상 사례 모음에 가깝습니다. 결론으로 쓸 숫자가 아니라, "지금 우리 손에 있는 도구로는 이 연결을 증명하기 어렵다"는 현실 확인으로 쓰는 게 맞습니다.

<두 데이터가 싸우는 게 아니라 층이 다릅니다>

광고주 보고서에서 사고가 나는 지점은 거의 항상 같습니다. 노출 데이터와 유입 데이터를 한 표에 넣고 증감률을 비교하는 것입니다.

세므러시 조사는 결과 화면을 본 것입니다. 측정 단위는 검색어입니다. 마리 헤인즈 조사는 우리 사이트 로그를 본 것입니다. 측정 단위는 세션입니다. 중간에 "AI 답변을 읽고 클릭하지 않은 사람"이 들어 있는데, 이 사람은 첫 번째 데이터에는 잡히고 두 번째 데이터에는 안 잡힙니다. 그래서 하나는 오르고 하나는 안 오릅니다.

보고서는 세 층으로 나눠 적는 게 맞습니다.

노출·인용: AI 개요나 AI 모드에서 우리 검색어에 답변이 뜨는지, 우리 도메인이 인용되는지. 출처는 서치콘솔의 생성형 AI 성과 보고서와 외부 추적 도구입니다. 유입: 생성형 AI 서비스 경유 세션. 출처는 GA4이고, 지금은 과소 집계되는 구간이 있다는 단서를 반드시 붙입니다. 성과: 전환 건수와 매출. 채널별로 나누되, 전환율만 떼서 비교하지 않습니다.

세 층의 방향이 엇갈리는 것 자체가 정보입니다. 1층은 오르는데 2층이 안 오르면 답변 안에서 소비되고 끝나는 검색어라는 뜻이고, 1층과 2층이 같이 오르는데 3층이 안 오르면 랜딩 쪽을 봐야 한다는 뜻입니다.

<그래서 예산은 어떻게 나누나>

"AI 검색 유입이 0.73%니까 예산도 그만큼"은 틀린 계산입니다. 0.73%는 클릭이 일어난 경우만 센 숫자이고, 노출 쪽은 88%까지 올라와 있기 때문입니다. 반대로 "AI 개요가 88%니까 예산의 88%"도 당연히 틀립니다.

실무적으로 쓰는 기준은 검색어 유형입니다. 우리 검색어를 세므러시 조사가 쓴 다섯 유형에 직접 넣어보면, 어디에 돈을 더 쓸지가 비교적 분명해집니다.

리뷰형·'최고의 ○○'형·브랜드 비교형에 검색어가 몰려 있는 경우: 1년 만에 AI 개요 노출이 거의 다 찬 구간입니다. 클릭을 전제로 한 콘텐츠 투자 대비 효율이 떨어집니다. 이 구간은 "답변 안에 우리 문장이 들어가게 만드는 일"로 목표를 바꾸는 게 맞습니다. 상품 페이지의 사양·가격·조건을 글자로 적어두는 작업, 비교 가능한 수치를 표로 노출하는 작업이 여기 들어갑니다. 가격·비용형, 특히 이커머스: 아직 71~82% 구간입니다. 여전히 클릭이 남아 있는 구간이라 기존 방식이 통합니다. 문제 해결형·구매 직전 질의: 두 조사 모두 이 구간을 따로 보지 않았습니다. 여기는 각 회사가 직접 세어봐야 합니다.

그리고 전환율 하나로 채널을 올리거나 내리지 않습니다. ChatGPT 경유 전환율이 13.8%로 나오는 이유 중 큰 부분은, 이미 브랜드를 정하고 확인차 들어온 사람이 섞여 있기 때문입니다. 분모가 작고 선별된 분모라서 높게 나옵니다. 이 숫자를 근거로 AI 검색 쪽 예산을 늘리면, 늘린 예산이 분모를 키우면서 전환율은 바로 내려옵니다.

<보고서에 넣을 세 줄>

이번 주에 광고주에게 전달한다면 이 정도가 적당합니다.

첫째, 상업 검색어의 AI 답변 노출은 사실상 기본값이 됐습니다. 1년 전 46%에서 지금 88%, 검색량 기준으로는 97%입니다. 업종으로는 예외가 없고 검색어 유형으로만 차이가 남아 있습니다.

둘째, 그 변화가 아직 우리 유입 숫자로는 나타나지 않습니다. 생성형 AI 경유 세션은 자연검색의 1% 수준이고, 최근 측정 방식이 바뀌어 더 작게 잡힐 수 있습니다.

셋째, 그래서 이번 분기에는 유입 비중을 근거로 예산을 옮기지 않습니다. 대신 노출·유입·성과를 분리해 기록하고, 세 층의 방향이 엇갈리는 검색어 유형부터 손을 봅니다.

<정리>

AI 검색을 두고 "이제 다 바뀐다"와 "아직 아무 일도 안 일어났다"가 같은 주에 같은 무게로 나오는 상황입니다. 양쪽 다 숫자를 가지고 있습니다. 섞이는 이유는 하나는 결과 화면을, 하나는 우리 서버 로그를 보고 있기 때문입니다.

지금 할 일은 어느 편에 서는 게 아니라, 보고서에서 두 숫자를 분리해 적는 것입니다. 분리해 적으면 다음 분기에 무엇을 확인해야 하는지가 같이 정해집니다. 섞어 적으면 어느 쪽이 틀렸는지 영원히 알 수 없습니다.

지아이오엠은 광고주 보고서에서 노출·유입·성과를 각각 다른 출처로 기록하고, 측정 방식이 바뀐 구간에는 날짜를 남겨둡니다. 숫자가 갈릴 때 어느 숫자를 믿을지 정하는 일이, 요즘은 숫자를 모으는 일보다 오래 걸립니다.