검색어 없이 들어오는 트래픽, 이제 숫자로 보입니다

구글이 2026년 9월 24일부터 서치콘솔 성과 리포트의 검색 유형에서 '웹'을 두 갈래로 나누기 시작했습니다. 기존의 웹이 '텍스트 기반(Text-based)'과 '멀티모달(Multimodal)'로 쪼개졌고, 멀티모달은 사용자가 글자가 아니라 이미지로 검색을 시작했을 때 걸린 결과를 따로 모아 보여줍니다. 글로벌 순차 적용이라 계정에 따라 보이는 시점이 다릅니다.

결론부터 말씀드리면, 이번 변경은 리포트에 필터 하나가 늘어난 수준이 아닙니다. 지금까지 검색 유입은 '검색어 → 페이지'라는 한 줄로 설명됐는데, 멀티모달에는 그 검색어가 없습니다. 구글이 명시적으로 밝혔습니다. 멀티모달 검색은 대부분 텍스트가 아닌 이미지를 쓰기 때문에 구체적인 텍스트 검색어 데이터를 제공하지 않는다는 것입니다. 검색어 탭 자체가 사라집니다. 페이지, 국가, 기기 단위로만 남습니다.

즉 검색어를 잡아서 콘텐츠를 만들고 그 검색어의 순위를 올리는 방식이 통하지 않는 유입 경로가, 처음으로 숫자로 드러난 겁니다.

<무엇이 멀티모달로 집계되나>

구글이 정의한 범위는 명확합니다. 이미지, 사진, 스크린샷을 질의로 사용해 촉발된 웹 검색 결과입니다. 구체적으로 네 가지 경로가 들어갑니다.

첫째, 구글 렌즈입니다. 카메라로 찍거나 사진첩에서 골라 검색하는 경우입니다. 둘째, 안드로이드의 서클 투 서치입니다. 화면에서 손가락으로 대상을 감싸면 그대로 검색이 됩니다. 셋째, 구글 검색창에 이미지를 직접 올리는 경우입니다. 넷째, 크롬에서 이미지를 우클릭해 '이 이미지로 검색'을 누르는 경우입니다.

여기서 기존의 '이미지' 검색 유형과 헷갈리면 안 됩니다. 둘은 완전히 다릅니다. 기존 이미지 유형은 검색 결과의 이미지 탭에 우리 이미지가 노출됐을 때 쌓이는 데이터입니다. 이번에 생긴 웹-멀티모달은 이미지를 '질문'으로 써서 나온 일반 웹 검색 결과에 우리 페이지가 걸렸을 때 쌓입니다. 노출 지면이 아니라 질의 방식으로 나눈 축입니다. 보고서를 볼 때 이 구분을 놓치면 해석이 통째로 어긋납니다.

<규모를 보면 왜 지금 분리했는지가 보입니다>

구글이 갑자기 이 축을 만든 게 아닙니다. 숫자가 먼저 커졌습니다.

순다 피차이는 2024년 10월 알파벳 3분기 실적 발표에서 렌즈가 월 200억 건이 넘는 시각 검색에 쓰이고 있으며, 검색에서 가장 빠르게 늘어나는 질의 유형 중 하나라고 밝혔습니다. 2024년 11월에는 구글 쇼핑 제품 부문 부사장 릴리안 린콘이 렌즈 검색의 20%가 쇼핑과 관련돼 있다고 공개했습니다. 월 200억 건의 20%면 월 40억 건이 상품을 찾는 검색이라는 뜻입니다.

성장세도 확인됩니다. 피차이는 2025년 5월 구글 I/O에서 렌즈가 전년 대비 65% 성장했고, 그해에만 이미 1,000억 건이 넘는 시각 검색이 일어났다고 말했습니다.

월 200억 건 중 상당 부분이 웹 검색 결과로 연결되고 있었는데, 지금까지 사이트 운영자 입장에서는 그게 텍스트 검색과 한 덩어리로 뭉쳐 있었습니다. 이번 분리로 그 덩어리가 처음 갈라집니다.

<이 리포트로 실제로 알 수 있는 것>

멀티모달 필터를 걸면 확인 가능한 것과 불가능한 것이 분명합니다.

확인되는 것은 어떤 페이지가 이미지 검색으로 유입을 받고 있는지, 국가와 기기가 어떻게 되는지입니다. 노출과 클릭, 순위 같은 기본 지표도 페이지 단위로는 따라옵니다.

확인이 안 되는 것은 검색어입니다. 그리고 이 데이터는 멀티모달 유입이 실제로 발생하는 사이트에만 나타납니다. 아직 필터가 보이지 않거나, 보이는데 숫자가 비어 있다면 두 가지 중 하나입니다. 적용이 아직 안 왔거나, 이미지로 우리 페이지를 찾는 사람이 아직 없거나.

그래서 첫 작업은 단순합니다. 서치콘솔에 들어가 검색 유형 필터를 열고 텍스트 기반과 멀티모달의 비중을 확인하는 것입니다. 여기서 나온 비율이 앞으로의 작업 순서를 정합니다.

<해석 기준을 미리 정해두는 게 낫습니다>

숫자를 보기 전에 판단 기준을 정해두지 않으면, 대부분 "생각보다 적네" 하고 닫게 됩니다. 업종에 따라 편차가 크기 때문입니다.

멀티모달 비중이 높게 나오는 쪽은 눈으로 구분되는 물건을 파는 곳입니다. 패션, 가구, 인테리어 자재, 화장품, 부품, 식물, 공구처럼 이름은 몰라도 생긴 건 아는 카테고리입니다. 사용자가 이름을 모르니까 사진을 찍는 겁니다. 이쪽은 멀티모달 유입이 이미 의미 있는 규모일 가능성이 큽니다.

반대로 무형의 서비스, 금융, 법률, B2B 소프트웨어처럼 화면에 찍을 대상이 없는 업종은 비중이 낮게 나옵니다. 낮다고 문제가 있는 게 아니라 원래 그런 영역입니다. 이 경우 이 리포트에 시간을 많이 쓸 이유가 없습니다.

중간 지대가 판단이 필요한 구간입니다. 매장이 있는 서비스업, 음식점, 교육기관처럼 공간과 간판이 검색 대상이 되는 업종입니다. 여기는 멀티모달 유입이 적더라도 늘어나는 기울기를 봐야 합니다.

<검색어가 없는 유입을 어떻게 다루나>

검색어가 없다는 건 키워드 최적화라는 도구 자체를 쓸 수 없다는 뜻입니다. 대신 세 가지 축이 남습니다.

첫째, 이미지 자체의 품질입니다. 사용자가 찍은 사진과 우리 페이지의 이미지가 매칭돼야 걸립니다. 상품 하나가 화면을 꽉 채우고, 배경이 정리돼 있고, 해상도가 충분한 이미지가 유리합니다. 여러 상품을 한 컷에 몰아넣은 연출 컷, 텍스트가 잔뜩 얹힌 배너형 이미지, 저해상도 썸네일은 불리합니다. 상세페이지 맨 위에 연출 컷만 있고 단독 컷이 한참 아래에 있다면 순서를 바꾸는 것만으로 결과가 달라질 수 있습니다.

둘째, 이미지 주변의 문맥입니다. 검색어가 없으니 구글은 이미지가 무엇인지 페이지에서 읽어야 합니다. 대체 텍스트(alt), 이미지 바로 앞뒤의 설명 문장, 파일명, 제품명 표기가 그 역할을 합니다. 특히 대체 텍스트는 그동안 접근성 항목으로만 취급되는 경우가 많았는데, 멀티모달에서는 매칭의 근거가 됩니다.

셋째, 페이지 단위의 목적 정리입니다. 검색어를 기준으로 페이지를 나눌 수 없으니 대상을 기준으로 나눠야 합니다. 한 페이지에 한 대상. 카테고리 페이지에 상품 스무 개를 늘어놓고 그중 하나로 유입을 기대하는 구조보다, 상품 단독 페이지가 명확하게 존재하는 구조가 맞습니다. 이건 원래 지켜야 할 원칙이었는데, 멀티모달에서 그 차이가 더 벌어집니다.

<측정 루틴을 하나 더 얹는 문제>

리포트가 늘어나면 볼 게 늘어납니다. 그런데 매주 볼 필요는 없습니다. 멀티모달 유입은 하루 단위로 흔들리는 성격이 아니고, 검색어가 없어서 세부 액션을 매주 뽑아낼 수도 없습니다.

월 1회면 충분합니다. 월말에 텍스트 기반 대비 멀티모달 비중, 상위 유입 페이지 목록, 전월 대비 증감 이렇게 세 가지만 뽑습니다. 여기서 상위 유입 페이지가 예상과 다르면 그때 그 페이지의 이미지 구성을 뜯어보면 됩니다. 예상과 다른 페이지가 걸리는 경우가 생각보다 자주 있고, 그게 이 리포트의 실질적인 쓸모입니다.

보고서에 넣을 때는 텍스트 기반과 나란히 두는 게 좋습니다. 멀티모달만 떼어 보면 숫자가 작아 보여서 의미가 전달되지 않습니다. 전체 검색 유입 중 몇 퍼센트인지, 지난달 대비 어떻게 움직였는지를 같은 표에 놓아야 읽힙니다.

<정리>

지금 해야 할 일은 세 가지입니다.

서치콘솔에서 멀티모달 필터가 보이는지 확인하고, 보인다면 전체 검색 유입 대비 비중을 기록해 기준점을 만듭니다. 비중이 의미 있게 나오는 업종이면 상위 유입 페이지의 이미지를 단독 컷 중심으로 정리하고 대체 텍스트를 손봅니다. 그리고 월 1회 점검 항목에 이 지표를 추가합니다.

검색어를 잡아 순위를 올리는 방식이 사라지는 건 아닙니다. 다만 그 방식이 닿지 않는 유입이 얼마나 되는지를 이제 볼 수 있게 됐습니다. 숫자를 확인하지 않으면 그 영역은 계속 없는 것으로 취급됩니다.

지아이오엠은 검색 유입 구조를 볼 때 텍스트와 이미지를 나눠서 봅니다. 우리 브랜드가 이미지로 어떻게 발견되고 있는지 확인이 필요하시면 문의 주시기 바랍니다.