ROAS 목표를 최대 30%까지 낮춰서 입찰합니다

광고주가 입력한 목표 ROAS가 그대로 입찰에 쓰이지 않습니다. 집행이 끝난 광고비도 최대 60일 동안 뒤로 움직입니다. 2026년 10월 중순에 구글이 두 가지를 한꺼번에 정리했고, 둘 다 광고주가 켜고 끄는 스위치가 아니라 기본 동작에 가깝습니다. 그래서 이번 달부터는 소재나 키워드를 손보기 전에 보고서의 숫자 정의부터 다시 맞춰야 합니다.

<먼저 결론부터>

첫째, 쇼핑과 실적 최대화 캠페인에서도 목표 ROAS를 최대 30%까지 낮춰 잡고 입찰하는 기능이 정식으로 열렸습니다. 목표 400%에 허용치 30%를 두면 실제 입찰은 280% 기준으로 돌아갑니다.

둘째, 디맨드젠의 성과 기반 비용 조정 기간이 약 3주에서 최대 60일로 늘었고, 대상이 타겟 CPA에서 타겟 ROAS까지 넓어졌습니다. 마감하고 청구서를 받은 뒤에도 광고비가 내려갈 수 있다는 뜻입니다.

셋째, 두 변화 모두 "광고주가 신청해서 쓰는 기능"이 아니라 조건을 충족하면 적용되는 쪽에 가깝고, 조정 내역을 따로 알려주지 않습니다. 결국 대행사와 광고주가 합의해 둔 성과 판단 기준, 월마감 시점, 계약서의 목표 ROAS 문구를 손봐야 합니다.

<설정한 목표가 그대로 입찰되지 않습니다>

스마트 비딩 익스플로레이션은 원래 검색 캠페인 전용이었습니다. 긴 꼬리 검색어에서 목표가 너무 빡빡해 입찰 자체를 포기하던 구간을 열어주자는 취지입니다. 광고주가 허용치를 5%에서 30% 사이로 정하면, 그 비율만큼 목표 ROAS를 상대적으로 낮춰 입찰합니다.

여기서 자주 틀리는 부분이 있습니다. 허용치는 포인트가 아니라 비율입니다. 목표 200%에 허용치 10%를 두면 190%가 아니라 180%가 됩니다. 허용치를 최대인 30%로 두면 200%는 140%, 500%는 350%가 됩니다. 이커머스처럼 목표를 높게 잡는 계정일수록 체감 폭이 큽니다.

구글은 결과가 "1~2회 전환 주기에 걸쳐 실효 목표의 약 15% 범위 안"에 들어온다고 설명합니다. 목표 200%에 허용치 10%를 적용하면 실효 목표는 180%, 여기에 15% 범위를 적용하면 대략 153%에서 207% 사이가 됩니다. 허용치를 30%로 올리면 같은 계산이 119%에서 161%가 됩니다. 다만 이 범위가 위아래 대칭인지, 전환 주기를 며칠로 보는지, 범위를 벗어나는 경우가 얼마나 되는지는 설명이 없습니다.

<구글이 공개한 성과 수치는 검색 캠페인 것뿐입니다>

구글이 제시한 숫자는 목표 ROAS를 10% 낮췄을 때 고유 전환 사용자 27% 증가, 전환수 19% 증가입니다. 내부 데이터이고, 검색 캠페인 기준입니다. 이번에 확대된 쇼핑과 실적 최대화에 대한 수치는 아직 없습니다. 제안서나 보고서에 이 숫자를 옮길 때는 검색 캠페인 기준이라는 단서를 같이 적어야 합니다.

<적용 범위를 정확히 나눠야 합니다>

범위를 섞어서 이해하면 엉뚱한 캠페인에서 원인을 찾게 됩니다.

입찰 전략으로 보면 타겟 ROAS만 해당합니다. 타겟 CPA와 전환 가치 극대화는 대상이 아닙니다.

캠페인 유형으로 보면 검색, 쇼핑, 실적 최대화가 대상입니다. 피드가 없는 실적 최대화는 검색 트래픽만 탐색하고, 피드가 연결된 실적 최대화는 스위치 하나로 검색과 쇼핑을 함께 다룹니다. 쇼핑 캠페인은 머천트센터 피드가 연결돼 있을 때 검색과 쇼핑 트래픽을 봅니다.

입찰 전략 구조로 보면 포트폴리오 입찰은 검색 캠페인에서만 지원됩니다. 쇼핑과 실적 최대화는 캠페인 단위 전략을 써야 하고, 이 캠페인을 포트폴리오로 옮기면 탐색이 자동으로 꺼집니다. 입찰 전략을 묶는 작업을 하다가 자기도 모르게 기능을 끄는 경우가 생깁니다.

예산으로 보면 예산에 묶인 캠페인은 대상이 아닙니다. 예산 한도에 닿으면 탐색이 일시적으로 멈출 수 있다고만 돼 있고, 얼마나 멈추는지, 광고주가 어떻게 알 수 있는지, 자동으로 다시 시작되는지는 나와 있지 않습니다.

도구로 보면 검색광고 360에서는 쇼핑과 리테일 실적 최대화에 쓸 수 없다는 보도가 있는 반면, 구글 도움말에는 그런 제한이 적혀 있지 않습니다. 해외 보도와 도움말 사이에 설명이 어긋나는 지점이라 계정에서 직접 확인하는 편이 빠릅니다.

<두 번째 지점, 광고비가 뒤로 움직입니다>

디맨드젠에는 성과 기반 비용 조정이라는 장치가 있습니다. 학습 구간에서 전환이 예측보다 낮게 나오면 구글이 광고비를 깎아주는 방향으로만 조정합니다. 2025년 11월에는 최대 3주로 알려져 있었는데, 지금 도움말에는 최대 60일로 적혀 있고 타겟 CPA뿐 아니라 타겟 ROAS까지 포함됩니다.

실무에서 걸리는 부분은 기간이 아니라 반영 방식입니다. 조정은 캠페인 시작 후 늦어도 5일 안에 자동으로 켜지고, 비용 리포트에 반영되기까지 최대 5일이 더 걸립니다. 별도 라인 항목도, 크레딧 표시도, 알림도 없습니다. 어제 뽑은 보고서와 오늘 뽑은 보고서의 광고비가 다른데 어디서 달라졌는지 화면에서 찾을 수 없다는 뜻입니다.

자격 조건은 계정 연령, 계정 진정성, 전환 추적과 입찰·예산 운영이 권장 방식을 따르는지입니다. 조건을 다 충족해도 적용이 보장되지는 않으며, 특정 캠페인이나 특정 날짜에만 적용될 수 있다고 돼 있습니다. 구글이 날짜를 밝힌 공지는 없고, 도움말 페이지에도 수정일이 표시돼 있지 않습니다.

<보고서는 세 칸으로 나눠야 합니다>

목표 ROAS를 한 칸으로 쓰면 이제 설명이 안 됩니다. 지아이오엠에서는 이번 달부터 세 칸으로 나눠 쓰기로 했습니다.

설정값은 계정에 입력한 목표입니다. 실효값은 허용치를 반영한 실제 입찰 기준입니다. 결과값은 집행 결과 나온 ROAS입니다. 400%로 설정하고 허용치 30%를 뒀다면 실효값은 280%이고, 결과가 300%로 나왔을 때 "목표 미달"이 아니라 "실효 목표 초과"로 읽어야 합니다. 이 구분이 없으면 멀쩡히 돌아가는 캠페인을 끄는 판단이 나옵니다.

광고비도 마찬가지입니다. 디맨드젠이 들어간 계정은 월마감 숫자를 한 번에 확정하지 않습니다. 월 종료 후 최소 5일이 지난 시점에 재추출하고, 디맨드젠 비중이 큰 달은 60일까지 변동 가능성을 열어둔 상태로 관리합니다. 광고주에게는 마감 숫자와 함께 "디맨드젠 광고비는 매체 사후 조정이 반영되면 재공유" 한 줄만 붙이면 됩니다.

<이번 주에 확인할 것 다섯 가지>

첫째, 쇼핑과 실적 최대화 캠페인에서 목표 ROAS 허용치가 몇 %로 잡혀 있는지 확인하고 화면을 캡처해 둡니다. 플랫폼이 기본값으로 켜 둔 설정은 변경 이력에 남지 않는 경우가 많습니다.

둘째, 10월 중순을 기준으로 전후 성과를 비교합니다. 지표는 ROAS만 보지 말고 노출수, 클릭수, 클릭률, 전환수, 전환율, 매출을 같이 봅니다. 탐색이 켜지면 전환 단가는 올라가고 전환수는 늘어나는 모양이 먼저 나타납니다.

셋째, 예산에 묶여 있는 쇼핑·실적 최대화 캠페인을 걸러냅니다. 예산이 모자라면 탐색은 어차피 멈추므로, 허용치를 고민하기 전에 예산 여유부터 만들어야 합니다.

넷째, 포트폴리오 입찰 전략으로 옮길 계획이 있는 캠페인이 있다면, 옮기는 순간 탐색이 꺼진다는 점을 작업 메모에 적어 둡니다.

다섯째, 디맨드젠이 포함된 계정의 월마감 일정과 보고서 문구를 바꿉니다. 바꾼 날짜도 같이 기록해 둬야 나중에 숫자가 왜 달라졌는지 설명할 수 있습니다.

<아직 공개되지 않은 것>

비용 조정의 상한선, 도움말에 언급된 "기간 또는 비용 조정 한도"의 실제 수치, 탐색이 멈췄을 때의 지속 시간과 안내 방식, 결과 범위가 대칭인지 여부, 전환 주기의 정의, 계절성 조정이나 프로모션 모드와 함께 쓸 때의 동작은 모두 공개돼 있지 않습니다. 국내 적용 시점을 따로 밝힌 공지도 없습니다.

모르는 항목을 추정해서 보고서에 넣으면 나중에 정정해야 합니다. 지금 단계에서는 확인된 것, 테스트 중인 것, 안 밝혀진 것을 나눠 적는 편이 안전합니다.

<정리>

자동화가 소재와 타겟팅을 가져간 다음 단계는 숫자입니다. 목표값은 사전에 완화되고, 비용은 사후에 조정됩니다. 대행사가 통제할 수 있는 지점은 설정 화면이 아니라 기준입니다. 어떤 숫자를 목표로 부를지, 언제의 숫자를 확정으로 볼지, 달라졌을 때 어디를 열어 확인할지를 문서로 정해 두는 쪽이 4분기 내내 훨씬 덜 시달립니다.