브랜드 이름을 검색해도 우리 사이트가 먼저 안 나온다 — 9월 한 달 만에 27%에서 90%로

<9월에 조용히 벌어진 일>

브랜드 검색은 그동안 안전지대였다. 사람들이 회사 이름이나 제품 이름을 그대로 검색하면 공식 홈페이지가 맨 위에 나왔고, 클릭률도 다른 키워드와 비교가 안 될 만큼 높았다. 검색 유입이 전반적으로 줄어드는 상황에서도 브랜드 검색만큼은 숫자가 버텨줬고, 그래서 많은 광고주가 "비브랜드는 빠져도 브랜드는 유지된다"는 기준으로 성과를 봐왔다.

2026년 9월 한 달 동안 그 전제가 흔들렸다. 브랜드 키워드를 매일 추적한 자료를 보면, 9월 초에 27% 수준이던 브랜드 검색어의 AI 요약 노출 비율이 9월 27일에 90.48%까지 올라갔다. 9월 28일과 29일에도 80.23%에서 82.06% 사이를 유지했다. 한 달 사이에 세 배가 넘게 늘어난 셈이다. 구글은 이 변화에 대해 별도 공지를 하지 않았다.

같은 시기에 100개 안팎의 대형 브랜드명을 직접 검색해본 결과도 비슷했다. 93%에서 AI 요약이 떴다. 레딧, 세일즈포스, 아마존, 어도비, 위키백과, 삼성, 모토로라, 야후, 애플 같은 이름들이 포함됐다. 대부분은 검색 결과 중간이나 아래쪽에 붙었지만 어도비처럼 최상단에 뜬 경우도 있었다. 구글 자사 서비스명과 언론사 이름은 예외였다.

<숫자부터 정리>

지금 쓸 수 있는 근거는 세 갈래다.

첫째, 노출 빈도다. 브랜드 키워드 일일 추적 기준 9월 초 약 27% → 9월 27일 90.48% → 9월 28~29일 80.23~82.06%. 9월 6일에 35.45%로 처음 튀었고, 9월 중순 이후 46~69% 구간을 오가다가 말일에 급등했다. 측정은 키워드당 하루 한 번, 전 지역·전 기기 기준이며, AI 요약이 떴는지만 집계했다. 그 요약이 해당 브랜드 사이트를 인용했는지는 별개 문제다.

둘째, 노출 위치다. 전수 조사가 아닌 샘플 확인이지만, 브랜드 검색에서 AI 요약은 최상단보다 중단 이하에 붙는 경우가 많았다. 즉 공식 사이트 링크 자체는 아직 위에 남아 있는 경우가 많다는 뜻이다. 이 지점이 비브랜드 키워드와 가장 다르다.

셋째, 클릭 영향이다. 30만 개 키워드(AI 요약 노출 15만, 미노출 15만)를 서치콘솔 데이터로 비교한 분석에서, AI 요약이 뜨는 키워드의 1위 평균 클릭률은 2023년 12월 0.073에서 2025년 12월 0.016으로 떨어졌다. 같은 기간 AI 요약이 없는 키워드는 0.076에서 0.039로 떨어졌다. 1위 기준 58% 감소, 2위 50.8% 감소, 10위 19.4% 감소다. 다만 이 분석은 정보성 의도 키워드를 대상으로 했고 브랜드와 비브랜드를 구분하지 않았다. 브랜드 검색에 그대로 대입할 수는 없고, 하한선 참고용으로 보는 게 맞다.

<브랜드 검색은 성격이 다르다>

비브랜드 키워드에서 AI 요약이 뜨는 건 이미 2년 가까이 겪어온 일이다. "노트북 추천" 같은 검색에서 클릭이 빠지는 건 아프지만 납득은 된다. 사용자가 답을 찾으러 온 것이고, 요약이 답을 주면 클릭할 이유가 줄어든다.

브랜드 검색은 다르다. 회사 이름을 그대로 친 사람은 이미 어디로 갈지 정한 사람이다. 길을 묻는 게 아니라 주소를 아는 사람이다. 여기에 요약이 끼어들면 세 가지가 동시에 생긴다.

하나, 우리가 쓰지 않은 문장이 우리 브랜드를 설명한다. 요약은 공식 사이트만 보고 쓰지 않는다. 커뮤니티 글, 비교 사이트, 오래된 기사, 경쟁사 콘텐츠를 섞어서 쓴다. 가격이 바뀌었는데 예전 가격이 적히거나, 단종된 제품이 대표 제품처럼 소개되거나, 특정 평판이 요약 첫 문장에 박히는 일이 생긴다.

둘, 경쟁사가 우리 브랜드 검색 결과 안에 들어온다. 요약 안에 "비슷한 서비스로는" 식의 비교가 붙으면, 광고비를 한 푼도 쓰지 않은 경쟁사가 우리 이름 검색 결과에 노출된다.

셋, 측정이 흐려진다. 브랜드 검색 클릭이 줄어도 그게 브랜드 인지도가 떨어져서인지, 요약 때문에 클릭이 사라진 건지 구분이 안 된다. 월간 보고에서 "브랜드 검색 유입 감소"라는 한 줄이 완전히 다른 두 가지 상황을 가리키게 된다.

<먼저 봐야 할 측정 지표>

대응을 논하기 전에 현재 상태를 숫자로 잡아야 한다. 9월에 일어난 변화이므로 아직 월 단위 비교가 가능한 시점이다.

서치콘솔에서 브랜드명을 포함한 검색어만 필터링해서, 8월과 9월의 노출수·클릭수·클릭률을 나눠 본다. 노출수는 그대로인데 클릭률만 떨어졌다면 요약의 영향일 가능성이 높다. 노출수까지 같이 빠졌다면 수요 자체가 줄어든 것이므로 다른 문제다. 이 구분을 안 하고 넘어가면 이후 모든 판단이 틀어진다.

브랜드 검색 광고를 집행 중이라면 같은 기간 검색광고의 노출수와 클릭률도 함께 본다. 자연 검색 클릭률만 떨어지고 광고 클릭률이 유지된다면, 요약이 자연 검색 영역을 눌렀다는 신호로 읽을 수 있다. 반대로 둘 다 떨어졌다면 브랜드 수요 쪽을 의심해야 한다.

그리고 실제로 검색해본다. 자사 브랜드명, 브랜드명과 제품명 조합, 브랜드명과 "후기"·"가격"·"고객센터" 같은 꼬리말 조합을 각각 모바일과 피시에서 쳐본다. 요약이 뜨는지, 어느 위치에 뜨는지, 무슨 내용을 쓰는지, 어디를 인용하는지를 기록으로 남긴다. 10분이면 끝나는 일이고, 보고서 숫자보다 이 기록이 더 빨리 설명이 된다.

<대응 1: 요약이 읽어갈 '공식 답'을 우리가 먼저 만든다>

AI 요약은 어딘가에서 문장을 가져온다. 우리 사이트에 명확한 문장이 없으면 다른 곳에서 가져간다. 그래서 첫 번째 할 일은 브랜드에 관한 기본 질문의 답을 공식 사이트 안에 한 군데로 모으는 것이다.

여기서 말하는 기본 질문은 거창한 게 아니다. 이 회사는 무엇을 하는 회사인가, 주요 제품·서비스는 무엇인가, 가격은 어떻게 되는가, 어디에 있고 어떻게 연락하는가, 언제 설립됐고 누가 운영하는가. 영업 자료에는 다 있지만 정작 웹사이트에서는 여러 페이지에 흩어져 있거나 이미지 안에 들어가 있는 경우가 많다. 이미지 안의 글자는 요약이 읽어가기 어렵다.

문장은 짧고 단정적으로 쓴다. "저희는 고객 중심의 가치를 추구하며" 같은 문장은 요약이 가져갈 게 없다. "지아이오엠은 2016년 설립된 종합 광고대행사로, 검색·디스플레이·커머스 광고 운영과 콘텐츠 제작을 한다" 같은 문장이 가져가기 좋은 문장이다. 날짜, 숫자, 고유명사가 들어간 한 문장이 수식어 열 줄보다 낫다.

오래된 정보를 지우는 것도 같은 일이다. 단종된 제품 페이지, 지난해 가격표, 바뀐 주소가 사이트 어딘가에 남아 있으면 그게 인용될 수 있다. 분기에 한 번은 사이트 전체에서 숫자와 날짜가 들어간 문장을 훑어보는 게 맞다.

<대응 2: 브랜드 검색 결과 전체를 관리 대상으로 본다>

지금까지 브랜드 검색 관리는 사실상 "1위를 지킨다"였다. 이제는 검색 결과 한 화면 전체가 관리 대상이다.

요약이 인용하는 출처를 보면 공식 사이트 외에 커뮤니티, 리뷰 플랫폼, 위키 성격의 페이지, 뉴스가 섞여 있다. 이 중 우리가 직접 손댈 수 있는 곳이 생각보다 많다. 회사 소개가 잘못 적힌 기업정보 사이트, 몇 년 전 정보로 멈춰 있는 디렉터리 페이지, 담당자가 바뀐 채 방치된 공식 계정 소개글 같은 것들이다. 이걸 고치는 건 콘텐츠 제작보다 품이 적게 들면서 효과는 빠르다.

브랜드 검색 광고를 끌지 말지도 다시 봐야 한다. 자연 검색 1위가 있으니 브랜드 광고는 낭비라는 판단을 해온 광고주가 적지 않다. 요약이 중간에 끼어들어 화면을 밀어내는 상황에서는 계산이 달라진다. 끄고 켜면서 2주씩 비교해보는 방식으로 실제 숫자를 확인하는 게 낫다. 다만 이 테스트는 성수기를 피해서 해야 한다.

<대응 3: 브랜드 검색 성과를 따로 떼어 본다>

가장 실무적인 변화는 보고 체계다. 지금까지 많은 계정이 검색 유입을 한 덩어리로 본다. 브랜드와 비브랜드를 섞어놓으면 9월 같은 변화가 생겨도 보고서에서 안 보인다.

서치콘솔은 브랜드명 포함 여부로 검색어를 나눠 저장해두고, 분석 도구에서는 브랜드 검색으로 들어온 세션을 따로 집계한다. 매달 브랜드 검색 노출수, 클릭수, 클릭률, 그리고 브랜드 검색 유입의 전환율을 네 줄로 고정해서 본다. 이 네 줄이 있으면 다음에 또 비슷한 변화가 와도 며칠 안에 알아챌 수 있다.

전환율을 같이 보는 이유가 있다. 클릭이 줄어도 전환율이 올라갔다면, 요약을 읽고 거를 사람은 걸러진 뒤 들어온 것일 수 있다. 클릭수만 보고 "유입이 빠졌다"고 보고하면 실제로는 효율이 좋아진 상황을 나쁜 소식으로 전하게 된다.

<2주 안에 할 일>

순서대로 하면 된다.

서치콘솔에서 8월과 9월의 브랜드 검색어 노출수·클릭수·클릭률을 뽑아 비교한다. 노출은 유지되고 클릭률만 빠졌는지 확인한다. 자사 브랜드명과 주요 조합 검색어 10개를 모바일·피시에서 직접 검색해, 요약 노출 여부와 위치, 인용 출처를 기록한다. 요약에 사실과 다른 내용이 있으면 그 내용의 출처를 찾아 수정 가능한 곳부터 고친다. 회사·제품 기본 정보를 공식 사이트 한 페이지에 날짜와 숫자가 들어간 문장으로 정리한다. 월간 보고에 브랜드 검색 지표 네 줄을 고정 항목으로 추가한다.

<정리>

9월에 브랜드 검색어의 AI 요약 노출이 27%에서 90% 수준으로 올라갔고, 구글의 공식 설명은 없었다. 노출 위치가 아직 중단 이하인 경우가 많다는 점에서 당장 브랜드 검색 유입이 반토막 나는 상황은 아니다. 하지만 브랜드에 대한 설명을 우리가 아닌 쪽이 쓰기 시작했다는 사실은 되돌아가지 않는다.

지금 할 일은 캠페인을 뒤집는 게 아니라 기준선을 잡는 것이다. 8월과 9월 숫자를 비교해두고, 브랜드 검색 결과를 눈으로 확인해두고, 공식 정보를 읽히기 쉬운 문장으로 정리해두는 것. 변화가 더 커졌을 때 무엇이 달라졌는지 말할 수 있으려면 지금 찍어둔 기준선이 있어야 한다.