메타 광고에서 '지면 제외'가 사라집니다

메타(페이스북·인스타그램) 광고에서 광고세트 단위로 지면을 빼는 기능이 없어지고 있습니다. "오디언스 네트워크는 빼고 인스타그램만 돌려주세요" 같은 세팅이 앞으로는 광고세트 안에서 안 됩니다.

대신 두 가지가 남습니다. 하나는 계정 전체에 적용하는 지면 제외이고, 다른 하나는 지면별로 입찰 금액만 조절하는 기능입니다. 완전히 빼는 건 계정 단위로만 가능하고, 광고세트 단위로는 "덜 쓰게 만드는 것"까지만 됩니다.

지금 당장 해야 할 일은 세 가지입니다. 우리 계정이 지면 제외에 의존하고 있었는지 확인하고, 반드시 막아야 하는 지면이 있으면 계정 설정으로 옮기고, 지면별 성과를 다시 한번 보는 겁니다.

<무엇이 없어지는 건가요>

메타가 광고주들에게 보낸 안내 문구는 이렇습니다. "광고세트에서 지면, 플랫폼, 기기, 운영체제를 제외하는 기능을 더 이상 사용할 수 없습니다."

풀어보면 네 가지가 한꺼번에 빠집니다.

지면 제외입니다. 오디언스 네트워크, 릴스, 스토리 같은 개별 지면을 빼는 기능입니다. 실무에서 가장 많이 쓰던 기능이 이겁니다.

플랫폼 제외입니다. "인스타그램만" 또는 "페이스북만" 돌리는 설정입니다.

기기 제외입니다. 모바일만, PC만 돌리는 설정입니다.

운영체제 제외입니다. 아이폰만, 안드로이드만 돌리는 설정입니다.

앱 설치 광고를 하는 곳이라면 마지막 항목이 특히 걸립니다. iOS 앱 광고를 안드로이드 이용자에게도 노출하게 되는 구조라, 지금까지 운영체제 제외로 정리하던 계정은 대응 방법을 따로 찾아야 합니다.

적용 범위는 판매와 잠재고객 목적 캠페인부터입니다. 그리고 아직 전체 계정에 한꺼번에 적용된 게 아니라 순차적으로 넓혀지고 있습니다. 우리 계정에 안내가 안 왔다고 안심할 상황은 아니고, 온 계정은 이미 시작된 겁니다.

같은 흐름에서 메신저 스토리 지면은 2026년 8월 27일자로 아예 없어졌습니다. 성과가 안 나오던 지면이라 실무 영향은 크지 않지만, 메타가 지면 구조 자체를 정리하고 있다는 신호로 보면 됩니다.

<왜 이렇게 하는 걸까요>

메타 입장은 단순합니다. 광고주가 지면을 빼면 시스템이 최적의 조합을 못 찾는다는 겁니다. 실제로 전환이나 전환가치를 목표로 돌리는 캠페인은 시스템이 성과 나쁜 지면에 예산을 잘 안 씁니다. 이 경우 지면 제외를 풀어도 결과가 크게 안 바뀝니다.

문제는 다른 목표입니다. 링크 클릭이나 랜딩페이지 조회를 목표로 돌리는 캠페인은 상황이 다릅니다. 이 목표들은 "싸게 클릭을 많이 만드는 것"이 목적이라, 시스템이 클릭 단가가 낮은 오디언스 네트워크 쪽으로 예산을 몰아넣습니다. 클릭은 늘어나는데 실제 매출이나 문의는 그대로인 결과가 나옵니다. 지금까지는 오디언스 네트워크를 빼서 막았는데, 그 방법이 없어지는 겁니다.

<대안 1: 계정 단위 지면 제외>

절대 나가면 안 되는 지면이 있다면 여기로 옮겨야 합니다.

위치는 광고 설정(Advertising Settings) 안의 계정 관리(Account Controls) 항목입니다. 여기서 지면을 빼면 그 계정에서 만드는 모든 캠페인에 적용됩니다.

주의할 점은 이게 캠페인별 전술이 아니라 브랜드 안전 정책에 가깝다는 겁니다. 계정 안 모든 광고에 걸리기 때문에, "이번 캠페인만 오디언스 네트워크 빼기"는 안 됩니다. 정말 안 되는 지면만 여기에 넣고, 나머지는 아래 방법으로 관리하는 게 맞습니다.

브랜드 노출 관리가 중요한 업종, 이미지 관리가 필요한 클라이언트라면 이 설정을 먼저 정리해두시길 권합니다.

<대안 2: 밸류 룰로 입찰 낮추기>

밸류 룰(Value Rules)은 지면별로 입찰을 올리거나 내리는 기능입니다. 원래 특정 오디언스에 더 비싸게 입찰하려고 만든 기능인데, 이제 지면 통제 용도로 쓰게 됐습니다.

여기서 솔직하게 말씀드릴 부분이 있습니다. 밸류 룰은 제외가 아닙니다. 입찰을 낮추면 그 지면에 노출이 줄어들 뿐, 완전히 안 나가는 건 아닙니다. 예산은 계속 그쪽으로 조금씩 새어 나갑니다.

그리고 현재 밸류 룰로 입찰을 조정할 수 있는 지면은 7개뿐입니다. 오디언스 네트워크가 포함돼 있어서 가장 골치 아픈 지면은 다룰 수 있지만, 나머지 지면은 손댈 방법이 없습니다. 플랫폼 단위(페이스북 전체, 인스타그램 전체)로 거는 밸류 룰도 없습니다. 다만 페이스북 전용 지면과 인스타그램 전용 지면을 각각 조정하는 식으로 우회는 가능합니다.

<지금 계정에서 확인할 체크리스트>

하나. 광고세트 설정을 열어 지면 제외를 쓰고 있는 캠페인이 몇 개인지 셉니다. 하나도 없다면 이번 변경은 우리 계정에 영향이 거의 없습니다. 여기서 끝내도 됩니다.

둘. 쓰고 있다면 왜 뺐는지 이유를 다시 확인합니다. "예전에 성과가 안 좋아서" 뺀 건지, "브랜드상 나가면 안 돼서" 뺀 건지 구분해야 합니다. 앞의 경우는 밸류 룰로, 뒤의 경우는 계정 설정으로 갑니다.

셋. 캠페인 목표를 확인합니다. 전환이나 전환가치 목표라면 그대로 두고 지켜봐도 됩니다. 링크 클릭이나 랜딩페이지 조회 목표라면 목표 자체를 전환으로 바꾸는 게 지면 통제보다 효과적입니다.

넷. 최근 30일 지면별 성과를 봅니다. 광고비, 노출수, 클릭수, 클릭률, 전환수, 전환율, 매출, ROAS를 지면별로 놓고 봅니다. 여기서 오디언스 네트워크가 실제로 나쁜지 확인합니다. 의외로 나쁘지 않은 계정도 있습니다. 습관적으로 빼왔던 거라면 이번에 한 번 검증하고 넘어가는 게 좋습니다.

다섯. 앱 광고를 한다면 운영체제 제외 대신 쓸 방법을 정합니다. 캠페인을 iOS용과 안드로이드용으로 나누고 각각의 앱스토어 링크를 걸어두는 방식이 현실적입니다.

여섯. 계정 단위 지면 제외를 걸었다면 팀 전체에 공유합니다. 이 설정은 계정 안 모든 캠페인에 걸리기 때문에, 모르고 있으면 나중에 "왜 이 지면에 안 나가지" 하고 몇 시간을 헤매게 됩니다.

<이 흐름을 어떻게 봐야 할까요>

메타는 몇 년째 같은 방향으로 가고 있습니다. 타깃 설정을 줄이고, 소재 조합을 자동으로 만들고, 이제 지면 선택까지 가져갔습니다. 광고주가 넣는 정보는 목표와 소재, 예산 정도로 줄어들고 있습니다.

여기서 광고주가 할 수 있는 일도 같이 바뀝니다. 예전에는 "어디에 어떻게 노출할지"를 세밀하게 짜는 게 실력이었다면, 지금은 "무엇을 목표로 잡을지"와 "어떤 소재를 넣을지"가 성과를 가릅니다. 지면을 빼서 만들던 효율은 이제 목표 설정과 소재로 만들어야 합니다.

그리고 하나 더 중요한 게 있습니다. 시스템이 자동으로 판단하는 영역이 넓어질수록, 그 판단이 맞는지 확인하는 쪽 데이터가 더 중요해집니다. 매체 안에서 보이는 전환 숫자와 실제 주문·문의 숫자를 주기적으로 맞춰보는 습관이 없으면, 자동화가 어디로 가고 있는지 알 방법이 없어집니다.

지아이오엠은 매체 기능이 바뀔 때마다 계정 설정을 먼저 정리하고, 바뀐 뒤의 성과를 같은 기준으로 비교해 판단합니다.