퍼포먼스 · 2026.08.20

구글 검색광고, 다이나믹 검색광고(DSA)가 사라진다

강성원

부장

구글 검색광고, 다이나믹 검색광고(DSA)가 사라진다 — AI Max 전환 앞두고 지금 준비할 것

지금 다이나믹 검색광고(DSA)로 돌아가는 계정이라면 늦어도 올여름 안에 AI Max로 갈아탈 준비를 끝내는 게 맞다. 구글은 2026년 9월부터 신규 DSA 생성을 막고 기존 캠페인을 AI Max로 자동 전환하기 시작하며, 2027년 2월에는 DSA를 완전히 종료한다. 자동 전환을 기다리다 광고 세팅이 우리 사업 상황과 어긋난 채로 넘어가는 것보다, 직접 손을 대서 원하는 방향으로 옮겨놓는 편이 훨씬 안전하다.

<왜 지금 이 이야기를 꺼내는가>

검색광고를 오래 운영해 온 담당자에게 DSA는 익숙한 도구였다. 키워드를 일일이 짜지 않아도 웹사이트 내용을 읽어 자동으로 검색어를 잡아주고, 소재도 어느 정도 알아서 만들어줬다. 손이 덜 가면서 신규 검색어를 발굴하는 용도로 많이 썼다.

구글은 이 기능을 없애는 대신 AI Max라는 이름으로 한 단계 끌어올렸다. 단순히 이름만 바뀐 게 아니라, 검색어를 잡는 방식, 광고 문구를 다듬는 방식, 방문 페이지를 연결하는 방식이 모두 자동화 쪽으로 더 넘어갔다. 즉 운영자가 손으로 통제하던 영역이 줄고, 시스템이 판단하는 영역이 커진다는 뜻이다. 이 변화를 이해하지 못한 채 자동 전환을 맞으면, 어느 날 갑자기 예상 못한 검색어에 광고가 붙고 엉뚱한 페이지로 사람들이 들어가는 상황을 겪을 수 있다.

AI Max의 핵심은 세 가지 기능이 한 묶음으로 돌아간다는 점이다.

첫째는 검색어 매칭이다. 우리가 등록한 키워드에만 광고를 붙이는 게 아니라, 웹사이트와 기존 소재를 학습해 관련성이 높다고 판단되는 검색어까지 폭넓게 잡는다. 잘 쓰면 미처 생각 못 한 수요를 발굴하지만, 관리를 놓치면 사업과 무관한 검색어에 예산이 새어 나간다.

둘째는 텍스트 커스터마이징이다. 방문 페이지 내용과 검색 맥락을 읽어 광고 제목과 설명을 상황에 맞게 자동으로 다듬는다. 소재를 하나하나 쓰는 부담은 줄지만, 브랜드가 쓰면 안 되는 표현이나 지키고 싶은 톤이 있다면 미리 가드레일을 걸어둬야 한다.

셋째는 최종 URL 확장이다. 검색 의도에 더 맞는 페이지가 사이트 안에 있으면 시스템이 그 페이지로 연결한다. 전환율이 좋은 상세 페이지로 사람들을 보내주기도 하지만, 노출되면 곤란한 페이지가 있다면 제외 목록을 반드시 정리해야 한다.

<숫자로 보면>

구글이 공개한 자료를 보면, 검색어 매칭만 켠 경우보다 세 기능을 모두 함께 쓴 경우 비슷한 광고비 효율(CPA·ROAS) 안에서 전환수 또는 매출이 평균 7% 더 나왔다. 자동화 하나만 부분적으로 켜는 것보다, 전체 기능을 묶어서 데이터를 충분히 먹였을 때 성과가 붙는다는 이야기다. 반대로 말하면, 세팅을 어정쩡하게 걸쳐두면 이 7%의 여지도 온전히 못 가져간다.

<그래서 지금 무엇을 해야 하나>

먼저 지금 DSA로 돌아가는 캠페인이 어디에 있는지 계정 전체를 훑어야 한다. 자동 생성 소재나 캠페인 단위 확장검색을 쓰는 캠페인도 함께 AI Max로 넘어가기 때문에, 대상 범위를 정확히 파악하는 게 출발점이다.

다음은 가드레일을 거는 일이다. 광고가 붙으면 안 되는 검색어를 제외 키워드로 촘촘히 정리하고, 연결되면 곤란한 페이지를 URL 제외 목록에 넣는다. 브랜드가 쓰지 말아야 할 표현이 있다면 미리 등록해 자동 문구가 선을 넘지 않게 한다. 자동화는 통제를 포기하는 게 아니라, 통제할 곳과 맡길 곳을 나누는 작업이다.

그다음은 데이터를 먹이는 일이다. 전환 추적이 제대로 심겨 있는지, 어떤 전환을 얼마의 가치로 볼지 명확한지부터 점검한다. AI Max는 결국 우리가 알려준 전환 신호를 보고 학습한다. 신호가 부정확하면 자동화가 아무리 좋아도 엉뚱한 방향으로 최적화된다.

마지막은 전환 이후를 모니터링하는 습관이다. 자동 전환 뒤 2~4주는 어떤 검색어가 새로 붙었는지, 어떤 페이지로 사람들이 들어갔는지를 주 단위로 들여다봐야 한다. 초기에 이상 신호를 잡아 제외 목록에 반영하는 것과 방치하는 것의 차이가 결국 성과 차이로 남는다.

<정리하며>

검색광고에서 사람이 하던 일이 점점 시스템으로 넘어가는 흐름은 이번 한 번으로 끝나지 않는다. AI Max 전환은 그 흐름의 한 장면일 뿐이다. 중요한 건 자동화를 두려워하는 것도, 무조건 맡기는 것도 아니다. 어디를 열어주고 어디를 잠글지 판단하는 능력, 자동화가 학습할 데이터를 깨끗하게 만들어주는 능력이 앞으로 운영자의 진짜 실력이 된다. 지아이오엠은 이 전환을 계정별로 나눠 점검하고, 가드레일부터 세워 성과 손실 없이 넘어가는 방식으로 대응하고 있다.