구글 검색광고 AI Max 자동 전환

구글 검색광고에서 브로드매치와 자동 생성 애셋을 쓰던 캠페인은 이미 AI Max로 넘어갔고, 지금 광고주가 할 일은 "전환을 막는 것"이 아니라 "전환된 계정을 다시 세팅하는 것"입니다.

구글은 2026년 8월 3일부터 캠페인 단위 브로드매치와 기존 방식의 자동 생성 애셋을 새로 만들 수 없게 막았습니다. 그리고 9월 1일부터 30일까지 한 달에 걸쳐, 이 두 기능을 쓰고 있던 캠페인을 AI Max로 자동 전환했습니다. 별도의 동의 절차는 없었고, 9월 1일 이전에 해당 기능을 꺼두지 않았다면 전환을 피할 방법도 없었습니다. 동적 검색광고(DSA)는 한 차례 유예되어 2027년 2월에 같은 방식으로 넘어가고, 그 시점부터는 DSA 광고그룹을 새로 만드는 것 자체가 막힙니다.

그러니 10월 첫째 주는 "AI Max로 넘어갈까 말까"를 고민하는 시기가 아닙니다. 이미 바뀐 계정에서 어떤 기본값이 켜졌는지 확인하고, 9월 성과를 8월과 비교해 판단을 내리는 시기입니다.

<AI Max가 실제로 바꾸는 것은 세 가지입니다>

AI Max를 "새로운 캠페인 유형"으로 이해하면 계정을 잘못 만지게 됩니다. AI Max는 기존 검색 캠페인 안에 들어가는 기능 묶음이고, 실질적으로 세 개의 스위치입니다.

첫째, 검색어 매칭입니다. 등록한 키워드와 랜딩페이지, 기존 애셋을 근거로 구글이 키워드에 없는 검색어까지 확장해서 잡습니다. 브로드매치보다 넓게 봅니다.

둘째, 텍스트 자동 생성입니다. 검색어와 랜딩페이지 내용에 맞춰 제목과 설명을 그때그때 바꿔 씁니다. 광고주가 등록한 문구가 그대로 나가지 않을 수 있다는 뜻입니다.

셋째, 최종 도착 URL 확장입니다. 광고에 지정한 페이지 대신, 구글이 더 맞다고 판단한 사이트 내 다른 페이지로 사람을 보냅니다.

여기서 실무자가 놓치기 쉬운 부분이 있습니다. 전환된 캠페인마다 켜진 스위치가 다릅니다. 자동 생성 애셋을 쓰던 캠페인은 검색어 매칭과 텍스트 자동 생성이 함께 켜진 상태로 넘어갔고, 브로드매치만 쓰던 캠페인은 검색어 매칭만 켜졌습니다. 2027년 2월에 넘어갈 DSA 캠페인은 세 개가 전부 켜진 상태가 기본입니다. 계정을 열어보지 않고 "우리도 AI Max로 바뀌었다"고만 알고 있으면, 옆 계정과 완전히 다른 설정으로 돌고 있는 셈입니다.

브랜드 포함·제외 설정은 전환 과정에서 그대로 넘어옵니다. 이 부분은 구글이 유지해준다고 명시했고, 실제로도 대부분 유지됩니다. 다만 "넘어왔다"와 "지금 상황에 맞다"는 다른 문제라, 경쟁 브랜드명이나 자사 브랜드 보호 설정은 이번 기회에 한 번 다시 볼 필요가 있습니다.

<구글이 말하는 숫자와 시장에서 나온 숫자가 다릅니다>

구글은 AI Max 전체 기능을 켜면 비슷한 CPA·ROAS 수준에서 전환수 또는 전환가치가 평균 14% 늘어난다고 안내합니다. 정확검색과 구문검색 키워드만 쓰던 캠페인이라면 상승 폭이 27%까지 올라간다고 덧붙입니다.

그런데 독립적으로 측정한 숫자는 결이 다릅니다. 이커머스 광고 데이터를 다루는 smec이 600여 개 계정, 검색 캠페인 250여 개, AI Max 노출 100만 건을 분석한 결과를 보면 전환가치 중앙값은 13% 늘었습니다. 여기까지는 구글이 말한 14%와 거의 같습니다. 문제는 그 다음입니다. 늘어난 전환을 가져오는 데 든 CPA가 중앙값 기준 16% 높았고, ROAS 중앙값 변화는 0%였습니다. 계정별 편차는 +42%에서 -35%까지 벌어졌습니다.

이 숫자를 실무 언어로 옮기면 이렇습니다. AI Max를 켜면 매출은 늘어날 가능성이 높지만, 그 매출은 더 비싸게 사 온 매출입니다. 예산을 늘려 확장 구간까지 들어간 것과 비슷한 결과이고, 효율이 좋아진 것과는 다릅니다. 그리고 계정에 따라 결과가 극단적으로 갈립니다. 어떤 계정은 ROAS가 40% 넘게 오르고, 어떤 계정은 3분의 1 넘게 빠집니다.

그래서 판단 기준은 하나입니다. "지금 매출을 더 키워야 하는 계정인가, 효율을 지켜야 하는 계정인가." 전자라면 AI Max 전환은 나쁘지 않은 흐름입니다. 후자라면 9월 데이터를 근거로 기능을 하나씩 되돌려야 합니다.

<10월 첫 주에 돌려볼 점검 순서>

순서를 지키는 게 중요합니다. 성과부터 보고 설정을 보면 원인을 못 찾습니다. 설정을 먼저 확인하고, 그 설정으로 돌아간 성과를 봐야 합니다.

먼저 캠페인별로 어떤 기능이 켜져 있는지 목록을 만듭니다. 검색어 매칭, 텍스트 자동 생성, 최종 도착 URL 확장 세 가지를 캠페인 단위로 표에 적습니다. 전환 시점이 9월 중 어느 날이었는지도 함께 적어두면 나중에 비교 구간을 잡을 때 편합니다.

그다음 검색어 보고서를 봅니다. AI Max로 넘어간 뒤 새로 들어온 검색어가 어디까지 확장됐는지 확인하는 단계입니다. 여기서 브랜드와 무관한 정보성 검색어, 채용·중고거래·무료 같은 구매 의도가 없는 검색어가 많이 잡혔다면 검색어 매칭이 과하게 넓은 상태입니다. 제외 키워드를 붙이거나, 브랜드 제외 설정을 조이는 게 먼저입니다.

세 번째로 실제 나간 광고 문구를 확인합니다. 텍스트 자동 생성이 켜져 있으면 등록하지 않은 표현이 광고에 나갑니다. 의료·금융처럼 표현 규제가 있는 업종이라면 이 항목은 성과 문제가 아니라 심의 문제입니다. 문구가 바뀌면 안 되는 계정은 이 스위치를 꺼야 합니다.

네 번째로 도착 페이지를 봅니다. 최종 도착 URL 확장이 켜진 캠페인은 랜딩페이지가 바뀝니다. 상세페이지가 아니라 목록 페이지로 가거나, 품절된 상품 페이지로 가는 경우가 실제로 생깁니다. 랜딩 관리가 촘촘하지 않은 사이트라면 이 기능은 끄고 시작하는 편이 안전합니다.

마지막으로 성과를 봅니다. 9월과 8월을 같은 요일 수로 맞춰 비교하고, 광고비·노출수·클릭수·클릭률·전환수·전환율·매출·ROAS를 한 표에 놓습니다. 여기서 확인할 건 전환수가 늘었는지가 아니라, 전환수가 늘어난 만큼 광고비가 더 늘지는 않았는지입니다. 전환은 12% 늘었는데 광고비가 25% 늘었다면 그건 개선이 아닙니다.

<끄는 것도 전략입니다>

AI Max는 세 기능을 개별로 켜고 끌 수 있습니다. 전부 켜거나 전부 끄는 선택지만 있는 게 아닙니다. 실무에서 가장 자주 쓰게 되는 조합은 검색어 매칭만 켜고 텍스트 자동 생성과 도착 URL 확장은 끄는 형태입니다. 확장은 받되 광고 문구와 랜딩은 통제하겠다는 뜻이고, 브랜드 관리가 필요한 계정에는 이 조합이 잘 맞습니다.

반대로 상품 수가 많고 랜딩페이지가 상품별로 잘 정리된 이커머스 계정이라면 세 개를 다 켜고 도착 URL 확장의 성과를 별도로 보는 게 낫습니다. 구글이 자사 사이트 안에서 더 잘 팔리는 페이지를 찾아주는 구조라, 상품 구조가 촘촘할수록 유리하게 작동합니다.

<2027년 2월을 지금부터 준비해야 하는 이유>

DSA 자동 전환은 2027년 2월입니다. 아직 멀어 보이지만, DSA를 주력으로 쓰던 계정은 준비 기간이 길어야 합니다. DSA는 세 기능이 전부 켜진 상태로 넘어가고, 그 시점부터 DSA 광고그룹을 새로 만들 수 없습니다. 지금 DSA로 커버하던 롱테일 검색어를 AI Max 검색어 매칭이 그대로 잡아줄지, 아니면 별도 키워드 구조로 옮겨야 할지 미리 테스트해둬야 합니다.

구글 광고 API를 붙여 자동 보고나 자동 입찰 스크립트를 쓰고 있다면 일정이 하나 더 있습니다. 구버전 API는 2027년 9월에 지원이 끝납니다. 사내에서 직접 만든 리포트 자동화가 있다면 개발 일정에 미리 넣어두는 게 좋습니다.

<정리>

9월 자동 전환은 끝났고, 10월은 결과를 확인하는 달입니다. 캠페인별로 어떤 기능이 켜졌는지 목록부터 만들고, 검색어 보고서와 실제 광고 문구, 도착 페이지를 차례로 확인한 뒤 성과를 비교하는 순서로 가면 됩니다. 구글이 제시한 14%와 시장에서 측정된 CPA 16% 상승을 함께 놓고 보면, AI Max는 "성과를 올려주는 기능"이라기보다 "볼륨을 넓히는 대신 단가를 내주는 거래"에 가깝습니다. 지금 계정에 필요한 게 볼륨인지 효율인지부터 정하고, 거기에 맞춰 세 개의 스위치를 다시 배치하는 게 이번 달의 일입니다.

지아이오엠은 검색광고 계정의 자동화 기능을 일괄로 켜거나 끄지 않고, 계정의 성장 단계와 상품 구조를 먼저 본 뒤 기능 단위로 배치합니다.