AI 검색 유입, ChatGPT만 보면 절반만 보입니다

 AI 검색에서 들어오는 방문자를 ChatGPT 하나만 놓고 측정하고 대응하는 방식은 이제 유효기간이 끝났습니다. 1년 전만 해도 AI 서비스 트래픽의 4분의 3을 ChatGPT가 가져갔지만, 올해 들어 그 비중은 절반 근처까지 내려왔습니다. 빈자리는 제미나이와 클로드가 빠르게 채우고 있습니다. AI 검색 유입을 성과로 연결하려는 기업이라면, 측정도 대응도 '엔진별'로 쪼개야 하는 시점입니다.

<점유율 숫자가 말해주는 것>

시장조사 업체 시밀러웹 집계를 보면 흐름이 분명합니다. 생성형 AI 서비스의 웹 트래픽 점유율에서 ChatGPT는 작년 6월 76.4%였지만 올해 5월 52.7%까지 내려왔습니다. 같은 기간 제미나이는 8.9%에서 27.3%로 세 배 넘게 커졌고, 클로드는 1.6%에서 8.9%로 다섯 배 이상 성장했습니다. 시밀러웹이 8월에 공개한 업데이트에서도 방향은 같습니다. 12개월 전 73.3%였던 ChatGPT 비중이 6개월 시점에 56.7%로 내려오는 동안, 제미나이는 12.9%에서 25.4%로 올라섰습니다.

웹사이트로 실제 넘어오는 유입만 따로 보면 변화는 더 큽니다. 해외 B2B 기업들의 GA4 데이터를 모아 분석한 패널 조사에서는 AI발 유입 중 ChatGPT 비중이 89.1%에서 62.6%로 내려왔고, 클로드가 18.5%, 제미나이가 10.6%, 퍼플렉시티가 7.3%를 차지했습니다. 특히 흥미로운 대목은 방문량과 유입량이 따로 움직인다는 점입니다. 제미나이는 AI 서비스 방문의 29%를 차지하지만 B2B 사이트 유입에서는 10% 수준에 그쳤고, 반대로 클로드는 방문 비중이 1.3%에 불과한데 유입에서는 18%를 만들어냈습니다. 어떤 엔진의 사용자가 실제로 링크를 타고 내 사이트까지 넘어오는지는 엔진마다 전혀 다르다는 뜻입니다.

<적게 오지만, 오면 더 오래 머물고 더 삽니다>

AI 검색 유입은 아직 전체 방문에서 차지하는 비중이 크지 않습니다. 상거래 사이트 기준으로 전체 세션의 4.7% 수준이라는 조사가 있습니다. 그런데 질이 다릅니다. 같은 조사에서 AI 엔진을 타고 들어온 세션의 전환율은 5.4%로, 일반 검색 유입의 2.6%보다 두 배 이상 높았습니다. B2B 패널 조사에서도 AI 유입의 평균 체류시간은 58초로 구글 검색 유입(44.2초)보다 30% 길었고, 참여율은 68%에 달했습니다.

이유는 단순합니다. AI에게 이미 질문하고, 비교하고, 추천까지 받은 다음에 넘어오는 방문자이기 때문입니다. 검색 결과 목록에서 아무 링크나 눌러본 방문자와는 출발점이 다릅니다. 그래서 AI 검색에서 인용되는 것 자체가 매출 이전 단계의 자산이 됩니다. 실제로 AI 답변에 인용되기 시작한 브랜드는 30일 안에 브랜드 검색량이 23%, 90일 기준으로는 41% 늘었다는 분석도 있습니다. AI에서 본 브랜드를 나중에 검색창에 직접 쳐보는 행동이 통계로 잡히는 것입니다.

<엔진마다 보는 곳이 다릅니다>

문제는 엔진마다 브랜드를 고르는 기준이 다르다는 데 있습니다. 8,400개 질문을 네 개 엔진에 반복해서 던진 조사에서, 같은 질문에 대해 엔진들이 1위로 인용한 브랜드가 일치한 경우는 34%뿐이었습니다. ChatGPT에서 잘 나온다고 제미나이에서도 잘 나오는 게 아니라는 뜻입니다.

각 엔진의 성향도 어느 정도 윤곽이 나와 있습니다. 제미나이는 공식 브랜드 사이트와 저자·전문성 신호를 상대적으로 높게 평가합니다. 클로드는 커뮤니티 글과 사용자 리뷰 같은 실사용 콘텐츠를 다른 엔진보다 훨씬 많이 참고합니다. 퍼플렉시티는 검증 가능한 수치와 데이터가 정리된 페이지를 선호합니다. ChatGPT는 32억 페이지 규모의 자체 검색 인덱스를 구축해 운영 중이고, 업종에 따라 참고하는 출처의 조합이 달라지는 편입니다. 인용 출처 전체를 놓고 보면 위키피디아가 24%, 커뮤니티가 19%, 언론 보도가 14%를 차지했고, 브랜드가 직접 운영하는 사이트는 12%에 그쳤습니다. 내 사이트만 열심히 다듬는 것으로는 부족하고, 내 브랜드가 언급되는 바깥 지면까지 관리해야 하는 이유입니다.

<GA4에서 무엇부터 봐야 하나>

엔진별 대응의 출발점은 측정입니다. 다행히 기본 세팅은 어렵지 않습니다. GA4에서 세션 소스 기준으로 chatgpt.com, gemini.google.com, claude.ai, perplexity.ai, copilot.microsoft.com 같은 리퍼러를 묶어 'AI 유입' 세그먼트를 만들고, 그 안에서 엔진별로 나눠 보면 됩니다. 탐색 보고서에서 엔진별 세션수, 체류시간, 전환율을 월 단위로 놓고 추세를 보는 것만으로도 우리 브랜드에 어떤 엔진이 실질 기여를 하는지 드러납니다.

다만 이 숫자가 실제보다 작게 잡힌다는 점은 알고 봐야 합니다. 모바일 앱에서 넘어오는 유입은 리퍼러 정보가 사라지는 경우가 많고, 구글의 AI 오버뷰나 AI 모드를 통한 유입은 일반 구글 검색과 분리되지 않습니다. 그래서 GA4의 AI 유입은 '최소한 이만큼은 온다'는 하한선으로 읽는 게 맞습니다. 서치콘솔에 추가된 생성형 AI 성과 리포트를 함께 보면 구글 쪽 AI 노출은 어느 정도 보완이 됩니다.

<지금 할 일은 세 가지입니다>

첫째, 이번 달 안에 GA4에 엔진별 AI 유입 세그먼트를 만들어 기준선을 잡으세요. 지금 얼마나 오는지 모르면 늘었는지도 알 수 없습니다.

둘째, 콘텐츠 점검의 기준을 엔진별로 나누세요. 공식 사이트의 저자 정보와 전문성 신호(제미나이), 리뷰와 커뮤니티 언급(클로드), 수치와 데이터가 정리된 페이지(퍼플렉시티)를 각각 별도 항목으로 놓고 어디가 비어 있는지 확인하는 것입니다. 하나의 체크리스트로 네 엔진을 다 커버하던 시기는 지났습니다.

셋째, 월간 리뷰 루틴에 'AI 유입' 항목을 고정으로 넣으세요. 점유율 지형이 1년 만에 이만큼 바뀌었다는 건, 앞으로 1년도 계속 바뀐다는 뜻입니다. 분기마다 몰아서 보기에는 변화 속도가 빠릅니다.

AI 검색 유입은 아직 작지만 가장 빠르게 성격이 바뀌고 있는 유입 경로입니다. ChatGPT 하나만 보던 관성을 지금 끊는 것이, 내년 이맘때 경쟁사와의 격차를 만드는 가장 싼 투자라고 생각합니다.