"요즘 광고비 이 정도면 정상인가요?"

"요즘 광고비 이 정도면 정상인가요?" — 평균이라는 숫자에 대하여

미팅에서 정말 자주 받는 질문이 있습니다. "요즘 CPM이 이 정도면 정상인가요?" "업계 평균 ROAS는 얼마나 되나요?" 광고를 맡기는 입장에서는 당연히 궁금한 질문입니다. 우리 계정이 잘하고 있는 건지, 어디 가서 비교할 데가 없으니까요.

그런데 이 질문에 저희가 숫자 하나로 딱 잘라 대답하지 않는 데는 이유가 있습니다. 오늘은 그 얘기를 해보려고 합니다.

<같은 시장인데 리포트마다 말이 다릅니다>

올여름 해외에서 나온 메타 광고 단가 리포트 두 개가 좋은 예입니다. 한쪽은 4만 개 브랜드의 12개월 데이터를 모아 "CPM 중앙값이 1년 전보다 13% 올랐다"고 했습니다. 며칠 차이로 다른 쪽에서는 "7월 CPM이 작년 같은 달보다 12.7% 내렸다"는 집계를 내놨습니다. 같은 매체, 같은 시기를 놓고 한쪽은 올랐다, 한쪽은 내렸다고 말한 겁니다.

둘 중 하나가 틀린 게 아닙니다. 한쪽은 1년 치를 묶어서 봤고, 다른 쪽은 한 달만 잘라서 봤습니다. 집계에 들어간 광고주 구성도 다릅니다. 어떤 패널은 커머스 브랜드 위주고, 어떤 패널은 앱 광고주가 많습니다. 업종, 국가, 시즌, 소재 형태가 섞이는 방식에 따라 '평균'은 얼마든지 다른 얼굴을 하고 나타납니다. 실제로 메타가 실적 발표에서 밝힌 광고 단가 상승률은 또 다른 숫자였습니다. 평균이라는 건 원래 그런 겁니다.

<평균과 비교하다 이상한 결정을 하게 됩니다>

문제는 이 평균을 기준으로 삼을 때 생깁니다. "업계 평균 CPM이 만 원이라는데 우리는 만 오천 원이네요, 뭔가 잘못된 거 아닌가요?" 이런 대화가 시작되면 결정이 이상한 방향으로 흐르기 쉽습니다. 타깃이 좁은 고관여 상품은 CPM이 높은 게 자연스럽고, 그런데도 전환율이 받쳐주면 남는 장사입니다. 반대로 CPM이 평균보다 싸도 클릭만 모이고 구매가 없으면 그게 진짜 문제고요. 단가 하나만 평균과 비교하면, 잘 굴러가는 캠페인을 뜯어고치고 문제 있는 캠페인을 칭찬하는 일이 벌어집니다.

<그래서 저희는 이렇게 봅니다>

저희가 계정을 볼 때 기준은 바깥의 평균이 아니라 그 계정의 과거입니다. 지난주의 우리, 지난달의 우리, 작년 이맘때의 우리와 비교합니다. 같은 시즌, 같은 소재 조건에서 숫자가 어떻게 움직였는지를 봐야 "올랐다"가 진짜 오른 건지, 시즌 때문인지, 소재가 낡아서인지 구분이 됩니다.

업계 리포트를 아예 안 보는 건 아닙니다. 방향을 읽는 데는 씁니다. 시장 전체가 오르는 국면인지, 특정 매체 단가가 들썩이는 시기인지 정도의 감을 잡는 용도입니다. 다만 그 숫자를 우리 계정의 목표치나 합격선으로 쓰지는 않습니다. 남의 평균은 우리 계정의 사정을 모르니까요.

<'정상'의 기준은 계정 안에 있습니다>

그래서 "이 정도면 정상인가요?"라는 질문을 받으면, 저희 대답은 대체로 이렇게 시작합니다. "지난달까지의 흐름부터 같이 보시죠." 광고 성과에서 정상의 기준은 업계 평균표가 아니라 그 계정이 쌓아온 기록 안에 있습니다. 그리고 그 기록과 비교해서 어제보다 나아지고 있으면, 평균이 뭐라고 하든 잘 가고 있는 겁니다.

광고를 맡기고 계시다면, 대행사에 "업계 평균이 얼마예요?" 대신 이렇게 물어보세요. "우리 계정, 석 달 전보다 좋아지고 있나요?" 훨씬 정확한 대답을 들으실 수 있을 겁니다.